对于品牌资产价值的内涵,学术界有着多种不同的认识。有人认为品牌价值的基础是产品或服务的质量;有人认为品牌资产价值的核心是品牌为消费者提供的附加利益也有人认为它是品牌经营者垫付在品牌里面的本钱:还有人认为它是企业和消费者之间默契关系的经济衡量。从某些方面看,这些论断都有一定的道理,综合各家所长,品牌资产的价值是企业与消费者以及其竞争对手三者之间关系的量化,品牌资产价值的基础反映这种关系的品牌权力。
企业建立一个品牌,从命名、设计、注册发展到知名度较高的强势品牌,需要大量的成本投入。美国著名的美孚石油公司为了更换”埃索”石油商标,聚集了包括语言学、社会学、心理学、统计学等方面的专家,耗时5年,调查了55个国家的语言,设计了1万多个商标图案,共花费1.2亿美元,才确定了“埃索克”作为新的商标。为了提高品牌产品的质量,企业也要花费大量的财力、人力和智力。为了战胜竞争对手,争取更多的消费者企业在开辟市场、扩大市场份額、开展广告促销活动、进行营销渠道的建设与管理、形象设计、包装设计、售前售后服务等方面,也需要投入大量资金和劳务。在这些所有的活动中的有效劳动都是品牌的成本价值的来源,同时还包括消费者对品牌的投入,这也是品牌价值的重要组成部分。
品牌与顾客之间的关系之所以重要和有价值,根本原因在于,在品牌竞争时代,建立与发展顾客关系需要很大的投入,这种投人一部分形成品牌的成本价值,另一部分则形成品牌的关系价值。品牌的关系价值是品牌资产价值的另一个重要组成部分,它是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与品牌所带来的利益所体现的价值。例如为保持老顾客所进行的跟踪调查、走访费用等都属于品牌的关系价值。顾客关系价值的重要性在于这种顾客关系一且建立起来,能够给顾客和品牌双方面都带来好处,实现双赢。具体来说,建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系,可以使品牌获得以下利益:保持市场的长期稳定性,减少未来市场的经营风险;抵御竞争对手的攻击,减轻竟争压力:降低营销费用。随着生产的发展以及产品的日益丰富,市场资源越来越稀缺,市场开发费用越来越高。保持与顾客的长期关系有利于留住老顾客,而保持老顾客比吸引新顾客所需要的营销费用要低得多。据有关资料介绍,发展一位新顾客比保持一位老顾客的成本要高4~6倍。从这个意义上讲,顾客对品牌的长期信赖关系,本身就是一种特殊的品牌价值或资产。
品牌资产价值的另一个重要组成方面是品牌的的权力价值。所谓品牌的权力价值,即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。在现实生活中,品牌权力价值的典型表现是商标专有权的有偿转让,其转让费便是品牌权力价值的具体体现。品牌权力是法律权力与市场权力的有机统一,因此品牌权力价值在理论上也可以分为品牌的法律价值与品牌的市场权力价值两部分。并且,在品牌权力价值构成中,法律权力价值所占的比重较小,甚至微不足道。品牌的市场权力价值是品牌权力价值的最重要的组成部分。这不仅是因为品牌为取得并扩大品牌的市场权力需要大量的投入和付出长期的努力,更重要的是品牌对一个企业的“贡献”主要来自于其市场权力。
一个品牌成为名牌,其法律权力并没有发生什么变化,但是其知名度、美誉度、消费者的信任度却大大提高了,市场竞争能力与市场开拓能力大大增强,企业正是凭借名牌的市场权力获得巨大的超额利润的。另一方面,在品牌收购、商标转让中,对方看中的也正是品牌的市场权力。如果一个品牌和商标不具有市场权力或者市场权力很小,这种品牌是不会有人感兴趣的。
品牌的使用价值是不同于品牌价值的另一个概念。一般来说,品牌的使用价值在于它具有识别功能、竟争功能和増值功能。
所谓品牌的识别功能就是人们通过一个品牌,能够识别它不同于其他品牌的产品和服务。品牌的识别功能要充分发挥,必须満足三个条件:第一,品牌的名称和标记在其所代表的产品或服务的竞争领域内必须是独一无二的,不可重复的。品牌的名称和标记给消费者留下的印象越深,品牌的识别功能就越强。第二,品牌知名度的提高。了解和认识品牌,是消费者区分不同品牌的前提。品牌的知名度越高,其识别功能也就越强。第品牌必须以具体的产品和服务为基础,否则品牌便失去了存在的意义。品牌所提供的产品或服务的水平越高,个性越鲜明,品牌的识别功能就越强。品牌的识别功能不但服务于消费者,也是联系品牌和消费者的纽带。它既帮助品牌销售产品和服务,也方便消费者选择产品和服务。
竞争功能和增值功能是品牌管理者追求品牌的知名度的动力源泉。某个品牌之所以为众多的消费者所接受、喜爱,是因为它代表的是一种符合消费者需求的、优质的产品或服务,因而対消费者有强大的吸引力和诱惑力。这就说明品牌具有强大的竞争功能。而一个品牌越是发展,知名度越高,其增值功能也就发挥得越大。品牌的竞争功能和增值功能给竞争对手以巨大的压力,给自己带来更多的发展机会。
总的来说,在品牌的使用价值中,品牌的识别功能是竞争功能和増值功能的前提和基础;品牌的竞争功能可以提高产品或服务的销售量,在价格和成本不变的条件下,能为品牌创造出更多的利润;品的増值功能可以提高产品或服务的销售价格,在销售量不变的条件下,能为品牌创造超额利润。