随着市场经济的不断发展,品牌在市场竞争中占有的地位也越来越高,品牌资产已经成为企业财务中的重要组成部分。品牌评估的方法是对传统会计学方法的挑战,它试图克服使用财务标准的不足。品牌建设是一个长期的投资过程,但是销售量、成本分析边际报酬、利润以及资产回报率等指标大多都是短期性的数据。以短期数据衡量品牌绩效显然是不合理的,会给品牌管理者造成错误的认识,甚至导致决策失误。品牌评估的基本方法包括原始成本评估法、改造成本评估法、市场价格评估法、品牌潜在利润评估法四种。原始成本评估强调品牌是长期投资的一种积累,要评估品牌资产的价值,企业必须追根溯源,判断过去的市场活动对品牌有多大的影响力:改造成本评估是根据品牌创新所需要的投入来评估品牌资产价值:市场价格评估是按照市场同类品牌的价格进行评估:潜在利润评估是根据品牌创收的潜力预测来评估品牌资产价值。
据品牌大师大卫?艾克的定义,品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度品牌联想和其他专属性资产组成。借助市场研究方法可以檢测到上述因素。针对品牌管理者所制定的目标和策略,品牌资产应该和其他竞争品牌拥有的资产有所不同,比如可口可乐追求的是人性化的生活,而百事可乐则是年轻和活力的代表。大卫?艾克提出针对品牌资产的各个方面直接对市场进行相关的调查研究,检查你的品牌是否在特定项目上比竞争对手更加突出,和以往相比,市场活动是否更加成功等。具体来说有以下几个项目。
品牌知名度即心智占有率,是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌,麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。品牌知名度的调查包括两个要素:提示知名度和无提示知名度。提示知名度的调查层面如下(以德芙品牌为例)。熟悉品牌:你知道这些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片认知品牌:你是否听说过德芙这一品牌?无提示知名度的调査层面如下。回想品牌:你可以想出哪些巧克力品牌?第一品牌:在回想时第一个的品牌是谁?唯一品牌:唯一能想起的品牌?
美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知:优质/劣质,最佳品质/最低品质,同质性品质/异质性品质,领导性/喜好程度:该品牌是否是该类产品中的领导品牌?该品牌是否越来越受到消费者喜爱?该品牌是否因创新性而备受推崇?
品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的満意程度。额外付出度具体分下面三点。金钱:一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不感去附近的烤鸭店:路程:消费者宁愿多走2里路去家乐福而不去附近的超市买东西:时间:消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。调査额外付出度可采用简单的方式进行,例如询问被访者。满意度可分为五个层面:随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。品牌忠诚度的最高层次是表现购买,消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。
品牌联想是指提到某一品牌会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象,而其中最主要的印象组成核心联想。通常的提问方式是:提到某一品牌,你会想到什么?尽可能多地记录并加以追问,将这些联想加以组合,形成品牌印象,进而形成核心联想与前四项不同,市场影响调査通常为企业所重视,并视这些数据为日常工作的重要部分。而前四项都须进行消费者调查,昂贵、费时且不易执行与消化,企业往往容易忽视。
市场占有率:同类品牌市场总量是多少?你的品牌占总量的百分比?
通路覆盖率:终端铺货比率?可买到该品牌的消费者比率?
除了大卫?艾克之外,许多企业都建立了自己的品牌评估系统,但是所用的指标和大卫所使用的都是大同小异。在这些评估系统中比较有影响的包括扬罗必凯的品牌资产评估法,主要使用的指标是品牌差别性、品牌相关性、品牌尊重以及品牌熟悉感ndor机构提出的形象调查法,主要使用的指标是尊重程度和熟悉程度; Total研究公司提出品牌资产趋势法,主要指标是突出性、品质认定以及使用满意度:DDB提出的无名模型,主要使用知名度、喜爱程度和认知品质来衡量。在各大公司评估系统的基础上,大卫?艾克提出了新的综合评估要素。这套评估系统兼顾了长期的品牌强度发展和短期的财务指标,共有十个指标。这十个指标又被分为五个组:忠诚度、品质认知、联想度、知名度以及市场状况。前四组代表消费者对品牌的认知,市场状况代表来自于市场而非消费者的信息。