我们说产品有市场生命周期,商标则没有市场生命周期。这不是说产品的市场生命周期(市场寿命)是指产品的使用寿命,而是指产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部时间。产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退出的循环过程。产品进入市场是市场生命周期的开始,产品退出市场是市场生命周期的结束。产品之所以在市场上的寿命有限,是因为科技进步、需求变化与市场竞争所使然。
产品的市场生命周期理论揭示了产品更新换代是科学技术支持下市场竞争的必然规律,也是新产品开发的理论基础。这就是说,产品存有市场生命周期,就预示着产品要更新换代、产品要不断创新。蕴涵着较高的科学技术的新产品是消费者的期待。产品的这种不断地更新换代、不断地创新,使得市场上的老产品不断为新产品所替代。产品不断地推陈出新,是企业赢得消费者信赖和忠诚的重要条件,也是市场竞争中最为有效的手段之一。当然不是全部。还有其他竞争手段。为了能够长期获得竞争优势,各竟争企业必然会在科学技术的支持下经常推出新产品。由于产品是商标的载体,新产品的送出使得商标赖以存活的基础得以确立,或者说,正是因为产品的这种不断地更新换代、不断地推陈出新,才使得商标能够永远地延续下去,才使得商标管理永无止境。
必须指出,产品有市场生命周期是科技进步、新产品迭出的必然结果;而由于决定商标在市场存活或退出的主要因素(产品及商标形象等)能够通过企业的科学而合理的管理得到激活,从而使商标可以永不坠落,或者也可以这样认为,商标是生存与消亡的周期现象不具有不可回避的必然性。所以,产品有市场生命周期,商标并非必须有市场生命周期,或者说商标没有市场生命周期。事实上,正是因为产品有市场生命周期,才使得商标没有市场生命周期。只要商标管理得当,及时对消费者需求的变化做出快速的反应,商标才能长盛不衰、永葆青春,之所以说商标有计就葆青春即在于此。
可见,商标是市场竞争中最有力的战略武器,来自商标的威力可以让人们时时感受到它的存在。但必须认识到,必须有个伟大的产品才会有一个伟大的商标,正如必须有一支精悍的部队オ会有一个强大的阵容。