生产企业主要保证产品的品质与功能,提供给消费者使用产品的价值和满意度;营销人员和广告企刘人员则负资赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息,并将此附加信息通过整合的传播方式,有效地传递给目标消费群体;消费者经过一定时间的认知、感觉、使用检验后,形成对产品的感受与印象,对围绕产品的附加信息产生认同、信赖等正面的认知,并付诸行动,产品才能真正成为ー个驰名商标。
从产品到商标的过程,是消费者对产品使用经验形成商标经验的过程,是产品信息长时间保持一致性传播的过程,是商标昭显形象的过程,是营销人员、企划人员时刻关注消费者的过程,是商标与消费者互动沟通持续交流的过程。
实践得知,产品不一定必须有商标,但是在每一个商标之内必须有产品。产品是商标的基础。没有好的产品,这个用于识别商品来源的商标就无从存在。一种产品只有能够得到消费者信任、认可与接受,并能与消费者建立起密切的关系,才能使标定在该产品上的商标得以存活。不可否认,商标是以产品为载体,又是产品与消费者之间的“红娘”,所以商标被认为是产品经营的先导。从某种意义上说,产品和商标是皮和毛的关系,如果没有产品,便无所谓商标,正所谓“皮之不存,毛将焉附”。因此,商标管理理所当然地要从产品质量开始。