商标联想必须立足于市场调査。只有通过市场调查,才能了解消费者的联想方式。消费者对商标的联想是有序的。不外乎以下二种:一是名称联系法。名称联系法,即选定一组消费者,向他们询问,当某商标名被提到时,在他的脑海中首先想到的是什么。例如,当您看(或)听可口可乐时,您首先想到的是;好味道;价格一般;包装上的红颜色;时;美国货等等。
二是使用印象法,即选定一组消费者,请他们使用某一商标的产品,随后洵问该产品留给他们的印象,例如:
您刚喝过娃哈哈果奶,它给您留下的印象是:价格适中;富有营养;口味独特;包装好;有草莓的芳香等等。
通过上述两种方法,可以获得多种联想,将它们整理汇总然后将判断重点放在10种左右联想上,判断它们与商标联系的力度,如果联系特别紧密,该联想就能为商标廷伸提供杠杆效应,商标经营者就可将此作为商标延伸的支撑点。例如,几乎每个人都将麦当劳、娃哈哈与小孩联系起来,小孩可以成为麦当劳、娃哈哈商标延伸的支撑点。判断联系的强弱,可以通过向被调查者询问他们对这些商标和联系物的联想有几个层次。例如：
当您接触到麦当劳时,您的反应是:立刻想起欢快的孩子们;还是过了几分钟后才想起孩子们;是过了一段时间才想起孩子们;还是在外界的暗示或提示下才想起孩子们;或是很难将麦当劳与孩子们联系在一起。
接着要做的便是:在确定了核心商标强有力的商标联想之后,怎样识别某些产品与这些商标联想有密切的关系。例如,当消费者接触到碳酸型饮料时,他们要求的也许是价格低廉、口味独特、低热量、能解渴、少添加剂等。而消费者对可口可乐最强劲有力的口味联想是神秘的配方,世界性饮料、时尚、价格不高、可以解渴、含糖量适中等,二者结合起来,就可判断可口可乐这商标可向碳酸型饮料延伸。
因为消费者在使用该商标的延伸产品时,(当然是成功的产品)会联想到原商标质量的稳定,进一步又会联想到原商标的质量会在稳定中提升,加深了对原商标的好感。这种联想是基于物以类聚,人以群分”的认知模式,从而又会联想该商标的生产厂家,不但有机械设备先进,而且人员素质良好,重视市场信誉,人的联想方式往往是:好人什么都好,坏人什么都坏。所以,企业在决定进行商标延伸时,必须充分考虑到人们是进行联想市场凋查,不仅仅是基于数字,更要看到一些潜在的东西;调查汇总一分析论证,把眼光看到人的头脑中去。
商标延伸策略中对商标联想的调查是众多企业,尤其是大型企业拓展市场、寻求发展的重要手段之一。据了解70年代美超级市场导入的7000多个新产品中,最后形成规模经营,年营业额逾1500万美元的只有93个,而其中2/3是采用商标延伸策略获得成功的他们在商标延伸策略中重要的一条就是充分了解消费者的商标联想。我国自改革开放以来,企业日益意识到商标的重要,重视商标的运用。商标延伸策略也在自觉或不自觉地被一些企业所采用。他们在采用商标延伸策略时,也注意到了消费者的商标联想。比如杭州娃哈哈集团公司,利用“娃哈哈”果奶的声望和影响,相继推出“娃哈哈”营养八宝粥,“娃哈哈”矿泉水等食品;另外,像广东万家乐电器公司、健力宝集团公司都不同程度地将商标联想运用到商标延伸策路中,并获得了成功,扩大了整体商标、族群的知名度。
中间相交部分越多,说明二者的联系越紧密,该产品就越有可能成为核心商标的延伸产品。如果相交的部分少,甚至没有相同的部分,则说明二者之间联系不紧密或者无联系核心商标就不应该向产品延伸,勉强延伸弊多利少。
也许有人会产生这样的疑问:为什么非要选择商标延伸的产品。因为消费者在购买商品时希望有多种不同的选择,例如在购买烟酒、家电、服装时,商标系列化对经营者来说是惟一可成功的策略。而系列化的商标通常由一个强大、单纯的商标开始延伸,然后繁衍开来。如果不进行商标延伸,其结果会如何呢?“胜家”缝纫机就是前车之鉴。
“胜家”缝纫机公司是美国首家国际性公司,20世纪30年代至40年代,世界上每3台缝纫机中就有两台是“胜家”缝纫机,然而到了1986年,胜家公司董事会沉痛宜布“胜家”从此不再生产缝纫机。“胜家”为何如此惨败?原来该公司成功后,过分依赖传统产品,没有进行任何商标廷伸策略,忽视了世界大市场的变化。直到1985年,胜家公司能提供给市场的仍然只是那副老面孔,远远跟不上时代的潮流,而其他的缝纫机厂家则大规模地进行商标延伸,开发新产品,如日本研制出的“会说话”的缝纫机等。这样,“胜家”公司的市场份额逐渐被其他商标侵吞,最终被完全挤出市场。由此可见,商标延伸对企业的发展实在是太重要了。