在中国,商标延伸最为成功的要数海尔了。海尔在其企业产品电冰箱的基础上,又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等9大类产品,5000多个商标,并且还向制药等领域扩展,真可谓是洋洋大观,阵容壮丽。海尔首先将集团商标划分为:企业商标(产品总商标);行销牌(产品行销商标);产商标(产品类別名称)三个层次。海尔从家电的长线产品考虑,将各类别家电产品统一以海尔总商标统筹,谓之产品总商标。然后,结合各产品特点,根据品种、型号扩充演绎出一系列行销商标,如冰箱的“王子”系列,分别命名为“小王子”、“小小王子”、“大王子”、“双王子”、“冰王子”、“雪王子”等等。配合总商标同时推出,好像一只老母鸡带领着一大群小鸡一样,最大限度地发挥了母商标的影响力,大大降低了商标广告的投资。同时,为防止一些“擦边球”的有意模仿,又根据海尔商标的音、义、字体等进行变化、扩展、创制了大量相近似的商标,向商标局提出申请进行防御性注册,以扩大防御范围。据报道,海尔集团共申请国内商标注册600多件,国外注册则涉及120多个国家和地区,已超出500件,对海尔这个母商标进行有效的保护。母商标的影响力愈大,其受模仿的可能性愈大,因而保护母商标,便成为企业的头等大事,海尔商标的延伸及其对延伸的管理与保护可谓殚精竭虑,用尽心机,因而其商标延伸的成功,在国内可谓首屈一指,随之而来的市场占有份额和总营业额,也堪称首屈指。据华夏时报》2002年底的报道,海尔集团全球营业额,已突破720亿元人民币,比2001年净增118亿元,海尔各项主要经济指标在其规模不断扩大的基础上还在继续稳健增长。
海尔商标的延伸,早已超越国界,这只硕大的母鸡在生下无数的锥鸡后,又将这些锥鸡培植成为小母鸡,不断地再下蛋,再孵鸡,2002年,海尔的13个海外工厂全线运营,其产品在国际市场上的知名度和竞争力显著提高。据《华夏时报》的统计:“海尔已跃居全球白色家电制造商第五位。在全球冰箱商标排名中,海尔雄居榜首,在国内市场,海尔的商标价值跃升为中国最有价值商标第一名”。
海尔不仅仅是中国的名牌,随着国际化的迅猛发展,已成为享誉世界的名牌,称病于国际市场。可见,在商标打天下的时代,若不打造出一个驰名商标,便无从谈到商标延伸,也无从谈到企业发展,所以,母商标是否有影响力,关系到一系列子商标的成功。这一点,可以从下面的示意图中一目了然。