企业应设计具有显著性商标。品牌的显著性也称为区别性或识别性。即能够起到区别不同厂家产品作用的特性。品牌要得到法律的保护。就必须具备这一特性。因为缺乏显著性的品牌在世界各国均不能作为商标得到注册和保护。《中华人民共和国商标法》(以下均简称《：商标法》)第九条规定：“申请商标的注册。应当有显著特征。便于识别。并不得与其他在先取得的合法权利相冲突。”可口可乐品牌位居世界品牌之首。除了其产品本身爽口而富有个性的味道．稳定的质量和高强度的品牌宣传推广策略外。还与可口可乐简洁．醒目．朗朗上口的品牌设计密不可分。
一般来说。品牌名称按其显著性程度不同可以分为四类：
(1)臆造性品牌名称。如“Kodak”(柯达)．“Xerox”(施乐)。这种由臆造词汇构成的品牌名称。具有独创性。因此在所有商品和服务上都具有显著性。
(2)任意性品牌名称。如“Apple”(苹果)。这种品牌名称作为电脑或服装的品牌标记。能起到区别的作用。但是苹果作为该类商品的通用名。缺乏显著性。
(3)暗示性品牌名称。如“Lvory”(象牙)．“Microsoft”(微软)。用在香皂和计算机上。经过人们想像。联想起香皂和计算机的某种特性。显示了香皂和计算机的特点。
(4)描述性品牌名称。如用于计算机键盘的“104”。用于寻呼机的“EasyCall”。由于缺乏任何想像而直接描述商品或服务特点。因而不具备显著性。描述性品牌名称虽然能一语道破产品的某一特性，但在许多国家_l是不给注册的。在英．美等国。商标法允许注册描述性品牌名称。但申请人必须证明其产品确实具有该种特色。
从受法律保护的程度和范围来讲。臆造性品牌名称的显著性最强。任意性和暗示性品牌名称的显著性次之。描述性品牌名称的显著性最差。
根据品牌显著性的基本要求。商标注册申请有下列情况之一者。商标受理机关不予注册：4
(1)过于简单的文字或图形。品牌作为表示商品出处的标记。应当具备一定的内容和表现形式。才能给人以感观印象。达到传达信息的目的。发挥识别作用。过于简单的文字图形。难以给人明确的感观印象。故无法起到标识和识别作用。
(2)过于复杂的文字．图形。品牌是传递商品出处的信息符号。其文字和图形必须简明醒目。主题显著。过于复杂的文字图形。不便于识别和称谓。在众多品牌中。难以给消费者留下明确的印象。而且易与商品包装上的其他文字装潢混淆。故不能具备标识的识别作用。
(3)品牌的各个组成部分不能构成一个整体的文字．图形或者文字与图形组合。品牌作为一种识别标志。应具有整体性。并能够与商品上的其他文字．装潢相区别。因此。作为同一品牌的文字．图形。其表现形式应相互呼应。表现的内容也应相辅相成。
(4)本商品或本行业常用的词语或图形。品牌是区别商品出处的标记。其存在的意义在于专用。因此。作为品牌的文字．图形应符合专有．专用的要求。品牌不仅应与通用标志相区别。还应与本商品或本行业的常用词语．图形相区别。在构成品牌的文字图形中。常用词语．图形所占比例越大。其品牌的显著性越弱。品牌显著部分为常用词语．图形的。则不具备品牌的显著性。
(5)缺乏独特部分的企业名称。企业名称中表示企业地址．经营项目和经营性质等内容的文字。属于本行业通用文字。不符合品牌的专用要求。故单独以这类文字构成的企业品牌。不具有品牌的显著性。
广东省顺德市桂州镇皇子食品厂向商标局申请在第30类食品上注册“皇子食品系列”品牌。该品牌是一个图形与文字相组合的标识。其文字名称是“皇子食品系列”及拼音“HUANGZISHIPINXILIE”。图形为一个皇子形象。经审查。商标局认为品牌中“食品系列”及拼音属于食品行业常用术语。不能独家专用。据此。商标局退回该“皇子食品系列”品牌注册申请并向申请人发出补正通知。要求申请人在申请的品牌图样中去掉“食品系列”和“SHIPINXILIE”。