经济全球化已是当今世界潮流。在这场全球经济一体化运动中。中国企业要想获得持续发展。必须打造国际性品牌。借助国际性品牌参与国际竞争。是获得全球竞争优势的关键。
1．品牌国际化
迄今为止。理论界尚无定论。企业界也是众说纷纭。国际化甚至成为中国某些企业家的时髦用语。有的企业刚有两笔外贸订单。或者刚刚在国外投资。或者刚刚通过国际上的某项认证。或者聘请几名外国员工。或者在国外做一些广告。或者干脆给产品或企业起个“洋名”。就号称品牌国际化。这些。显然都是对品牌国际化的片面理解。
学者宋永高认为“当一个企业用相同的品牌名称和图案标志。进入一个对本企业来说全新的国家。开展品牌营销。就是品牌国际化。通常。品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此。品牌国际化简单地说就是品牌跨国营销”。学者韦福祥认为“品牌国际化。又称为品牌的全球化经营。是指将同一品牌以相同名称(标志)．相同包装．相同广告策划等向不同国家．不同区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营”。这些都是对品牌国际化的有益探索。
所谓品牌国际化。是指企业从全球经营视野出发审视国际市场。制定企业品牌战略。并通过相应的品牌营销活动树立企业全球性品牌形象的活动及其过程。品牌全球化要求企业在品牌名称．标识．包装．广告策划．品牌定位．产品等方面保持全球市场的一致性。以实现信息传递的标准化。最大限度地节约品牌经营成本。提高品牌国际竞争力。品牌国际化的目标是创造世界级的知名品牌。
2．品牌国际化实际上是品牌全球化与本地化的统一过程
品牌国际化是成就世界名牌的必然选择。但是。由于不同国家．地区在语言．文化．风俗习惯等方面存在差异。一个品牌要想真正占领一个市场。被消费者所接受．认可。就必须适应当地消费者的需要。这就决定了品牌国际化的过程必然是与当地消费者沟通的过程。品牌国际化实际上是全球一体化与本地化的统一。变的是形式。不变的是品牌的核心价值。因此。全球性品牌必须首先是世界某一国别市场的品牌。
市场竞争实际上就是品牌竞争。比如。在世界经济一体化的今天。身处“国内竞争国际化。国际竞争国内化”的市场环境中。面对比国内更为复杂．激烈的国际竞争。海尔人懂得只有走向世界。为世界各国人民喜爱．接受的品牌才是名牌。海尔集团坚持以创世界名牌为导向的国际化战略。使其国际声誉日益提高。2004年7月。海尔在纽约创下了7小时销售7000台空调的历史记录。难怪美国的经济学家也会惊呼海尔再次创造了“家电史上的销售奇迹”。2005年初。海尔品牌被选为世界最具影响力的100个著名品牌之一。排在第95位。2008年北京奥运会的白电赞助商也选择了海尔。一个品牌成为奥运会的赞助商就等于这个品牌获得了全球认可。这对中国的家电制造业来说具有划时代的历史意义。中国已经产生了自己全球意义的世界名牌。