要建立国际化品牌策略。首先需要建立一个中央集权的品牌管理体系。如果没有这样一个组织体系做保障。就无法执行有效的国际化品牌战略。换言之。如果没有一个有推动能力的人员或小组负责这项工作。就不能产生品牌跨国协作。国际化品牌的组织管理体系也将陷入无序状态。国际化品牌管理体系主要有四种类型。企业可以根据自己的情况进行选择。
1．企业管理小组
如果高层管理者是那些视品牌为企业主要财富的市场部(品牌管理)人员。采用这种方法最合适。20世纪90年代的宝洁公司是运用企业管理小组方法的典范。宝洁公司11类产品的每一类均由一个全球小组负责。每一个小组由4名经理组成。对该产品在其工作地区内的研发．生产及市场管理负有连续性的直线型责任。每一类别产品的全球小组由一位同时担任二级工作的执行副总裁领导。例如。主管欧洲所有健康美容产品的人担任护发品类别小组的主任。小组问经常互相联系。一年正式碰面5—6次。由于小组成员包括高层执行人员。执行任何决定都不会有组织结构上的障碍。
2．品牌团队领导者
品牌团队领导者应该是负责推动培育品牌工作的高级执行人员。可能是执行总裁。这种机制特别适用于那些拥有热衷于品牌策略的高层执行人员的公司。如汉高(HENKEL)．索尼等公司。雀巢12个公司战略品牌各有一位团队领导者。每一位品牌团队领导者还担任公司内的另一项工作。同时负责该品牌在全球范围内的营销总体规划。
3．国际化品牌经理
在许多公司。尤其是高科技和服务行业。高层管理者往往缺乏品牌经验。这些公司的国际化品牌经理由位居高层执行经理之下的．负责制定品牌全球协作的品牌策略人员组成。比如。国际化品牌经理在IBM公司被称为品牌管理员。
尽管一些国际品牌经理对一些市场策划有最后的批准权。但他们中的大多数人实际上没有任何权力。因此。他们必须在没有发布命令权力的情况下去创造一种团结协作的国际化品牌策略。国际化品牌经理取得成功的一个关键因素是得到高层管理者的支持。否则任何努力只能取得小小的进步。
4．国际化品牌小组
美孚．惠普和其他公司使用国际化品牌小组机制。它的成员通常来自世界各地。国际化品牌小组的职责和国际化品牌经理一样。在全球范围内管理品牌。负责广告．市场调查．赞助活动和促销等工作。与国际化品牌经理制一样。成功的关键来自于高层管理者的支持。