品牌全球化与经营本土化是所有全球化经营的公司在开发国际市场．导入新产品时的首要抉择。由于全球消费者需求日益趋同化。交通和媒体的发展。特别是现代通讯技术与信息．网络技术的成熟和广泛运用。实施全球营销标准化即在全球目标市场上以相同的市场定位推出相同的营销组合。满足目标顾客相似的需求。具有广泛的市场基础和要求。然而。在不同市场上。同一品牌的产品不仅在产品特征．定价．广告上不同。甚至连品牌名称都可能相差很远。
从全球来看。更多公司采取的是标准化与当地化相结合的策略。据调查。美国跨国公司中只有9％使用了完全的全球化策略。37％为完全当地化策略。一半以上(54％)使用了两者结合的策略。他们的成功经验是：思考全球化。行动当地化。即在战略决策上较多地采取标准化(如选择目标市场．产品定位．确定广告目标和主题等)；在战术决策上更多地采取当地化。(如广告表现形式。媒体选择．产品的特征．口味．使用方法)。老牌的全球化品牌可口可乐在200多个国家销售。以其特有的流线瓶型和红颜色遍布全世界。但是它真正实施标准化的只有3个品牌。雀巢公司是一个执行当地化营销战略的典型。当地子公司在营销决策上有很大的权利，包括产品开发·品牌．广告和促销．分销。所以。根据实际情况对营Il销组合采取适应性的调整策略。不仅不会损害品牌全球化的形象。反而能壮大品牌的市场影响力。
1．采用本土化的产品策略
全球性品牌的本土化产品策略是指将核心产品标准化的同时。根据特定市场的需求特征。实施定制营销。从而在满足不同地区消费需求的基础上提高企业的经营效益。因此。本土化产品策略的实质。在于搞清楚有多少东西需要调整。以及在多大程度上使产品实现标准化。
菲利普进入欧洲家电市场的方式。就是为不同国家的市场生产不同的产品。当惠尔浦并购它的家电生产部门后。就遇到这个问题。惠尔浦发现。菲利普的德国工厂生产出来的洗衣机外形美观。价格较高。而意大利工厂生产出来的洗衣机转速低。价格相对低廉。每家工厂都是独自运作。为各自的市场定制产品。德国生产的洗衣机和意大利的洗衣机悬殊很大。
“连螺钉也没有一颗相同”。然而其内部结构却相差无几。惠尔浦立即着手对德国产和意大利产的洗衣机实行简化和标准化。将平台标准化。而对其他特征进行定制。
随着企业对全球市场概念认识的逐步成熟。企业所采取的态度是能标准化的地方就标准化。该调整适应的地方就调整适应。尽可能从标准化中获益。同时又要满足当地文化的不同需求。一些全球性的品牌正是持这种观点。研制含有关键技术的核心平台。并在此基础上生产不同的产品。例如。亨氏公司改变其番茄酱的味道。以适合当地的口味：美国人喜欢味道较甜的番茄酱。而欧洲人则喜欢含有香料的番茄酱；在中欧和瑞典。亨氏公司出售一种墨西哥风味以及带有咖喱的番茄酱。通过这些调整适应。亨氏公司希望消费者认为它是来自于当地的产品。
达美乐比萨饼也是通过所谓的“文化现象”来改变比萨饼的味道。以此作为一种本土化的策略。在英国。比萨饼的表面被盖上一层甜玉米；在德国。则使用意大利腊肠；而在澳大利亚。却又改为对虾。尽管麦当劳拥有国际品牌的优势地位。也在不断地改变其产品：在德国出售啤酒；在法国出售葡萄酒；在香港出售芒果奶；在澳大利亚出售羊肉饼；在菲律宾出售麦当劳通心粉。
雀巢是一个全球性品牌。但其名下的产品却不断根据不同国家的具体情况而调整。比如。在欧洲。咖啡是日常饮料。每天要喝四五杯。因为欧洲人喜欢咖啡的原味。而亚洲人喝咖啡比较少。而且多属于“功能型”饮用习惯。喝咖啡是为了提神。并不特别讲究咖啡的原味。为此。雀巢公司--就专门为亚洲人研制了咖啡．奶精．糖混合包装的“三合一”产品。而同样是“二合一”的咖啡产品。在亚洲各地。糖分所占的比例也是各不相同。日本人倾向于低糖。而东南亚人则要求较高的甜度。因此。雀巢公司根据各地区消费者的不同口味和要求。相应地增减糖和脂肪的比例。
2．采用本土化的广告策略
同本土化产品策略一样。全球性品牌的本土化广告策略指的是。在全球传递标准化的基本信息。但是允许根据当地情况进行适度的修改。即“规划全球化。执行本土化(Thinklocal。actlocal)”。由此。既可以在一定程度一L获得标准化所带来的成本节约效益。又能适应不同文化之间的差异。李维斯公司认识到。国外的消费价值观越来越美国化。越来越多的消费者热衷于美国产品。穿着李维斯牛仔裤的年轻人。无论是在曼谷．圣彼得堡．巴黎。还是在里约热内卢。都表现出了一种相同的价值观。因此。李维斯牛仔裤的质量和美国特色在世界各地一成不变。而宣传说明李维斯牛仔裤特色的方式在各国则有所不同。
目前。李维斯产品在世界70多个国家销售。其广告主题因不同文化和政治背景而存在着差异。在法国。该公司把其生产的牛仔裤和全球年轻人追求自由的价值取向联系在一起；在印度尼西亚。广告显示一群李维斯装束的年轻人开着一部20世纪60年代生产的敞篷车在衣阿华州兜风；在日本地区则利用过去的一些电影明星作宣传资料。如玛莉莲·梦露。因为日本的年轻人普遍崇拜美国电影明星；在新加坡。为显示李维斯牛仔服结实厚重。广告借用一个充满活力的泥瓦工从一家着火的旅馆救出一名妇女的场景。画面中泥瓦工脱下李维斯牛仔服并把它们系在绳索上从一端滑向另一栋大楼；在英国。广告强调李维斯是美国品牌。将一个十足的美国英雄——牛仔置身于梦幻般的西部场景中。
同样。万宝路的广告虽然在全球普遍采用统一的牛仔形象。但是在具体设计中。则明显地根据地区间的差异进行了改动。在我国香港。城市居民对在乡间骑马并不认同。广告中的万宝路牛仔不是驰骋在田野。而是坐在一辆敞篷货车里；而在巴西。牛仔又成了一位农场主。在有些国家。万宝路公司只用西方牛仔的装备。如马鞍．马刺以及马靴等。就让人由此联想到牛仔的形象。