产品生命周期是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。新产品在引入期就是独特的个性品牌产品，在市场经济条件下，必然会引起竞争，相互仿造，进入成长期、成熟期到衰退期，就是品牌个性竞争走向共性过剩的生命历程。印证了企业品牌个性竞争理论形成的一个方面。
产品有限，品牌个性无限。当第一代产品进入衰退期时，即着手研制下一代新产品，反复淘汰，类似波浪一样，始终是一浪推一浪向前发展。产品的有限显而易见，而品牌个性则是一条不断上扬的抛物线。产品有限的生命周期必然从属于品牌个性可能无限的生命过程。就是说，产品类型同一，品牌富有个性的延续。如可口可乐、汉堡包的品牌个性可能是无限的，它们的品牌或者企业其他的各个方面，都在富有个性地代代相传。