美国专利商标局不一定会批准商标的每个名称。美国专利商标局通常将名称描述为“通用”，“描述性”，“建议性”，“任意性”或“幻想性”。商标申请在美国专利商标局注册的可能性较小，“通用”程度较高，也更“虚构”。
通用名称很少得到保护。例如，一家制造螺丝起子并尝试将名称命名为“ The Screwdriver Company”的公司不太可能成功。仅具有描述性的名称也不太可能获得美国专利商标局的注册。例如，“金属螺丝刀公司”不太可能通过召集，因为它仅描述了螺丝刀是由金属制成的。
通常，描述性商标有权获得商标保护，但前提是它们已经获得了所谓的“次要含义”。换句话说，这个名称已经变得如此出名，以至于尽管具有通用性，但公众还是将产品与特定的公司联系在一起。一个示例是International Business Machines或IBM。刚起步的公司通常并不为人所知，没有达到次要的含义。通用名称通常不具有次要含义，因此不太可能由USPTO注册。
批准的机会通常会带有暗示性标志，这通常暗示着公司的质量或其他方面。例如，“大力士螺丝刀公司”比“强力螺丝刀”更有可能在美国专利商标局注册，但传达的含义与此类似。但是，很难在暗示性标记和描述性标记之间划清界线。微软为微型计算机制造软件，而花旗银行则提供金融服务，这是一些著名的暗示性商标示例。品牌所有者之所以喜欢这些名称，是因为它可以使消费者很好地了解公司的工作方式，而无需进行额外的（且往往是昂贵的）教育或广告来传播特定产品或服务的名称。
列表上的下一个是任意标记。这些通常是现有单词，其使用方式与其日常正常含义无关。因此，巧克力螺丝刀可能会起作用。任意标记的教科书示例是Apple Computers-不要与Apple Records混淆。
最后，虚构的商标通常是最容易获得批准的商标。虚构的商标可能是虚构的单词，也可能是很少使用的与描述产品无关的单词。螺丝刀公司的“ Glotz”可能有效。雅虎（Yahoo!），谷歌（Google），埃克森美孚（Exxon）和Spotify是一些虚构的商标。
美国专利商标局可能拒绝名称的其他常见原因包括：
它与已经注册的另一个名称太相似。
这是一个姓。
它在地理上描述了您的业务所在地。
它令人失望。
它是一个外来术语，翻译为通用或描述性英语术语。
它使用一个人的名字或肖像，或者是一本书或一部电影的标题。