公司通常会寻求保护的标语或口号有两种类型，即与广告活动或商品或服务的销售相关的标语，以及旨在引起人们对他们的娱乐或驱使人们购买商品的标语或口号。大多数公司在确定获得保护是否是一项良好的商业决策时，会权衡获得保护的潜在成本与需要保护的商标的强度。当公司寻求保护标语时，我们经常遇到的一个问题是标语是否甚至可以被保护。通常，该问题的简短答案是肯定的。
从历史上看，美国专利商标局（USPTO）和法院一直不愿将商标保护范围扩大到标语和标语，从而导致公司根本不愿寻求保护。但是，在过去的几十年中，标语的保护变得越来越普遍，因为现在可以确定的是，标语或口号提供的保护水平与其他商标的保护水平相同。早在1970年，法院就决定将口号作为商标与非口号商标进行同样的审查。参见Roux Laboratories，Inc.诉Clairol Inc.，427 F.2d 823（CCPA 1970）。从那时起，法院和行政机构一直关注Roux实验室使用与非口号相同的审查来评估口号和标语标记的决策。例如，商标审判和上诉委员会在1986年确认注册了“ AMERICA'S BEST CHEW”口号，因为它具有次要含义。参见Taylor Bros. Inc.诉Pinkerton Tobacco Co.，231 USPQ（BNA）412（TTAB 1986）。
要成为受保护的标语，标语或口号必须具有固有的独特性或创造性，或者必须具有足够的次要含义，才能立即想到产品或服务。次要含义通常不是公司确定标语可保护的首选。但是，描述性标语要求具有次要含义的证据才能被保护。次要含义是指商标与消费者之间的区别，以使商标与来源相关联。建立这种区分可能需要花费时间，并且可以通过连续五年在商业中使用或大量销售和广告来证明。因此，除非标语用于大量的广告活动，否则建立次要含义可能是与美国专利商标局的漫长而艰苦的斗争。
如果标语被认为具有天生的独特性或创造性，那么它将受到保护。更具特色或更具创造性的商标可得到更好的保护。USPTO对标语和口号的固有独特性进行审查时，应与非标语商标进行同样的审查。固有的独特或创造性的标语通常由虚构的单词，在使用中令人惊讶或出乎意料的单词，或巧妙地暗示产品或服务质量的单词组成。固有的独特标语包括可口可乐的“ It's the Real Thing”，麦当劳的“ I'm Lovin'It”和耐克的“ Just Do It”。固有独特性的门槛不是很高。例如，“您的金融服务就是我们的业务”是根据保险计划服务固有的独特性注册的，而“从缅因州的酷风到佛罗里达群岛”的运输服务也是如此。尽管固有的独特性不是特别高的阈值，但是仅信息标语是不可保护的。USPTO拒绝将“ Think Green”或“美国骄傲制造”等标语仅作为参考。
通常，标语和“传统”商标受相同规则约束。因此，只要标语或口号在本质上与众不同或具有次要含义，标语就可以作为商标受到保护。如果标语与广告活动紧密相关或经常用于商品或服务，则向美国专利商标局申请商标注册可能是一个很好的商业决策。