精明的广告客户知道，通常将竞争对手商标的某些使用（“名义”使用）视为侵权。第一巡回上诉法院在施华洛世奇公司诉Building＃19，Inc.一案中阐明了“名义合理使用”学说的一个重要但模糊的方面。1具体而言，法院认为，不必要地使用商标本身不会造成混淆的可能性。这项裁决是有启发的人谁使用他人商标，或者其商标被另一个，在广告中。

名义合理使用原则适用于使用商标的人另一种是指商标持有人的产品或服务。例如，一家专门从事大众汽车业务的独立汽车维修店可以在其广告中使用注册商标“大众汽车”，而不会造成商标侵权。比较广告是另一个例子：众所周知，当您将产品与商标持有人的产品进行真实比较时，您拥有使用他人商标的有限权利。

尽管人们普遍认为适当的名义使用并不构成侵权，但是，该学说与传统的“混淆可能性”测试之间的关系以及确切的名义使用究竟是什么，尚无全国共识。例如，第九巡回上诉法院将这一学说作为评估混乱可能性的替代测试，而第三巡回上诉法院则将其作为发现混乱可能性的辩护。2其他巡回法院也承认该学说，但尚未正式认可任何特定测试。

适当的名义使用的一个公认的标志是“没有不必要的使用”。即使必须使用商标来识别商标持有人的产品或服务，但如果被指控的侵权人“使用了过多的商标，而不是必要的”来识别商标持有人的商品和服务，则仍不能将其视为“名义合理使用”。3有几种情况认为“无不必要的使用”条件会阻止未经授权使用商标的人使用商标的独特字体或其他设计元素。例如，我们的独立大众维修店可以在标牌中使用“大众”或“大众”，但不能使用大众汽车独特的字体或颜色或熟悉的环绕大众车徽。然而，除此之外，判例法中对“没有不必要的使用”条件的定义很差。这是施华洛世奇（Swarovski AG）的“第一巡回赛”（First Circuit）解决的主题。

施华洛世奇股份公司的被告19号楼准备了一份报纸广告，以促销母亲节出售从保险公司的打捞交易中购买的施华洛世奇水晶小雕像。报纸广告包含一个标题，其中注册商标“ Swarovski”以特大号，大写，粗体和与众不同的字体出现，并且放弃与Swarovski的任何从属关系，以更小，更粗略的字体显示。

施华洛世奇提出初步禁令，以防止19号楼在广告中使用施华洛世奇商标。地方法院认为施华洛世奇不会在传统的“混乱可能性”分析下获得成功。地方法院在评估广告是否正确使用了该商标后，发现标题中“ Swarovski”一词的字体大小超出了描述该产品的必要范围。法院允许该广告，但要遵守初步禁令，即标题中“ Swarovski”一词的字体大小应与免责声明中的字体大小相同。

上诉法院撤销了初步禁令，因为地方法院没有认定19号楼在标题中使用较大字体会造成混淆。上诉法院认为，可行的商标侵权诉讼要求证明存在混淆的可能性，商标持有人无权对“不必要”使用其商标的行为进行监督。因此，在“名义使用”分析中，仅“不必要”使用商标不能替代混淆的可能性，也不会支持强制令。

施华洛世奇股份公司更普遍地讲授，在评估使用竞争对手的商标是否是正确的名义使用时，必须在使用是否引起混淆的可能性的背景下进行评估。使用商标的独特字体可能表明广告商与商标持有者有关联，这是不当的名义使用。另一方面，为商标使用较大的字体可能不会产生相同的效果，并且可能是正确的名义使用，也可能不是。测试的是指代词用法的性质是否引起混淆的可能性。