从企业品牌资产构成上可以看出，无论是企业品牌知名度的提高，还是企业品牌忠诚度的增加，抑或是企业品牌品质形象的改善，都不可能一蹴而就。企业品牌从无到有，从消费者感到陌生，到消费者熟知并认同，产生好感，是企业品牌运营者长期努力的结果。尽管企业品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明企业品牌资产不会产生波动，甚至可能是大幅度下降。实践证明，知名企业品牌的价值并非像人们想象的那样单向直线上升，而是上下波动的。在企业品牌发展的过程中，会出现企业品牌自然老化现象，也可能遇到突发事件对企业品牌产生灾难性的打击，此时，如果企业品牌管理者不能做出正确的决策，那么企业品牌的资产价值就急剧下降；如果能采取行之有效的措施，企业品牌的资产价值不但不会下降，反而会上升。可以说，每一个企业品牌的资产二都在变化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出现负面价值。这种波动与市场环境变化有关，但是最根本的是由企业品牌之问的激烈竞争引起的，拥有世界知名企业品牌的企业也不可能高枕无忧。