在全球消费者心目当中,万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高的香烟品牌。从销售而言,全球平均每分钟就会消费100万支万宝路香烟。无论是否吸烟,万宝路的形象和魅力都会令人印象深刻、难以忘怀。

品牌初创与摸索

1854年万宝路从一家小店起步,1908年在美国正式注册Marlboro商标,1919年才成立菲利普·莫里斯公司。

1920年代的美国是“迷惘的时代”,经过第一次世界大战的冲击,许多青年都自认受到了战争伤害,并且认为只有拼命享乐才能冲淡这种创伤。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或在吞云吐雾之际麻醉自己。无论男女,嘴上都会异常悠闲雅致地叼着一支香烟。妇女们非常在意自己的红唇,她们精心地化妆,与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱;她们挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老,时光匆匆;她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”横空出世, “Marlboro”其实是“ManAlwaysRemember Love Because of Romantic Occasion”的缩写,意为“男人只因浪漫而牢记爱情”,这个名字也是针对当时的社会风气而定的。广告口号是“像五月的天气一样温和”,目的在于成为女性烟民的“红颜知己”。

1930年代, “万宝路”艰难度过经济危机的“大萧条岁月”,但市场占有率还很有限,在行业里一直默默无闻。1950年代,读者文摘刊登多篇文章,指出肺癌与吸烟有关,多家烟厂开始推出有过滤嘴的香烟,承诺可以减少尼古丁对吸烟者健康的伤害。万宝路于1955年推出带过滤嘴的香烟。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红,很不雅观,于是,莫里斯公司把烟嘴换成红色,可是这一切都没有挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在1940年代初停止生产万宝路香烟。

万宝路最初的定位是女士香烟。虽然明确了目标顾客,设定了品牌个性,但问题在于女性对烟的嗜好远不及对服装的热情,而且都有爱美之心,担心过度抽烟会使牙变黄,面色受到影响,抽烟比男性更节制。加之一旦她们变成贤妻良母,并不鼓励自己的女儿抽烟!莫里斯的广告词“像五月的天气一样温和”显得过于文雅,是对妇女身上原有脂粉气的附和,致使广大男性烟民对其望而却步。万宝路的命运在上述原因的作用下,也日趋黯淡。

大师妙手点睛

在一筹莫展之中,1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳,委托他设法打开市场。

在对香烟市场进行了深入的分析和深思熟虑之后,李奥·贝纳大胆对万宝路实施了“变性手术”,向莫里斯公司提出将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路形象。产品品质不变,包装采用当时首创的平开盒盖技术,并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。将名称的标准字Marlboro尖角化,使之更富有男性的刚强。这样万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象,广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概。以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的男性为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气质的消费者。

菲利普公司最初用马车夫、潜水员、农夫等作为广告的男主角,但这个理想中的男子汉,最后还是集中到西部牛仔这个形象上来:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的男子汉,在广告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世,给莫里斯公司带来巨大的财富。仅1954年到1955年间, “万宝路”销售量提高了3倍,一跃成为全美第10大香烟品牌,1968年其市场占有率上升到全美同行第2位。

这是迄今为止最成功和伟大的营销策划,由于李奥·贝纳天才般的大胆策划,彻底改变了莫里斯公司的命运。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐的第二大品牌,其品牌价值高达500亿美元。

品牌精神塑造

万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象,从而赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈等品牌个性。与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联,让人联想到一望无际的草原或大漠,危机四伏的环境,忽明忽暗的篝火,豪情万丈的骑手,从而赋予品牌以沧桑、勇敢、激情、豪迈的品牌精神,给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。

1783年结束的独立战争使美国摆脱了英国的统治,新政府废除了英国颁布的向西移民禁令,于是许多来自东部沿海地区和欧洲的移民纷纷越过阿巴拉契亚山脉涌向西部。1862年,林肯政府颁布了《宅地法》,将西进运动推向新高潮。移民当中既有南部的奴隶主,也有北部的土地投机商,但主体还是一般贫苦的拓荒者———猎人、矿工、牧民和农民。他们在西部地区开拓荒地,种植谷物和棉花,或者建立牧场,开掘矿藏。在人类历史上,像西进运动这样大规模、长时间的移民运动是罕见的,西进运动培育了美国人民的拓荒精神,特别是美国在西部大开发中所体现出的不畏艰难、勇敢开拓、乐观进取、追求独立的美国精神。

人们对西进运动的了解,是从一个个穿行在高山、峡谷、荒漠的牛仔们的故事开始的。牛仔是一群特殊的人,绵延纵深的落基山脉是他的家园,苍天为被,大地为床,骑在马背上美国牛仔是生活在广袤西部的先行者。无论是在炽热的夏天还是在刺骨的寒冬,一年中的任何一个季节,皮肤黝黑的牛仔带着大毡帽,跨上奔驰的骏马穿梭在牛群中间。随着美国的强大,牛仔文化开始风行世界,通过许多小说、电影和传奇故事而深入人心,牛仔已经成为美国文化的代表。

与李维斯不同,从历史现实来看万宝路与牛仔并无联系,但通过长期而持久的广告活动,万宝路成功地与牛仔形象联系起来,而且成为人们购买万宝路的真正动机。在万宝路香烟的广告和海报中,为了达到逼真的效果,都是起用地地道道的美国西部牛仔,而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功,广告词“哪里有男士,哪里就有万宝路”,更令人难忘。现在,万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支,世界上每抽掉4支烟,其中就有一支是万宝路。