全新的定位

1970年代末,作为瑞士国家经济的支柱之一的瑞士表业受到了日本品牌西铁城、精工,美国品牌天美时(Timex),以及香港产电子表的巨大冲击,瑞士手表的产量迅速萎缩。手表王国从昔日占世界产量43%下降到1983年的15%,只能在高端手表上退守一隅。在瑞士银行顾问尼古拉斯·海耶克的建议下,当时瑞士最大的制表公司SSIH和最大的手表零件制造商ASUAG于1983合并,并在海耶克的带领下重磅推出了斯沃琪(Swatch)腕表。斯沃琪是一种防水防震的电子模拟手表,很适合运动,公司将之定位为时装表,以吸引活跃的追求潮流的年轻人。斯沃琪有许多颜色不同的表壳和表带,价格从40美元到100美元不等。1985年海耶克购买了公司的主要股份,并出任CEO,于1998年正式将公司更名为斯沃琪集团。

斯沃琪(Swatch)手表以其时髦缤纷的色彩,活泼的设计以及颠覆传统的造型,紧跟摩登生活的节奏。Swatch名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士,而且含有“second -watch”即第二块表之意,表示人们可以像拥有时装一样,同时拥有两块或两块以上的手表。相对于传统手表需要90多个零件,斯沃琪腕表通过全自动组装生产线将手表零件减少到51个,大大减轻了手表重量,而且压缩手表生产成本80%。除此之外,斯沃琪还采用全新的制表工艺,将表壳底部作为安装机芯的底板,缔造了新的超薄表记录。

与其他手表不同,Swatch创新性的定位于时装表,以充满青春活力的城市年轻人为目标市场。以“你的第二块手表”为广告诉求,强调它可以作为配饰搭配不同服装,可以不断换新而在潮流变迁中永不过时。

斯沃琪独特的营销技巧将低价位和高品位统一起来。Swatch不断推出新款, “去年的斯沃琪不能代表今年的斯沃琪”,甚至邀请知名艺术家,比如凯斯·哈林(Keith Haring)等设计手表样式,并为每一款手表赋予别出心裁的名字,如“光谱” “瞄准时间” “往日情怀”等,5个月后就停产。这样个性化的色彩更浓,市场反应更热烈,其新奇样式很快成为收藏者们竞相追逐的新宠。甚至有博物馆开始收藏,里斯本博物馆专门设有斯沃琪手表的陈列台。有拍卖行对某些短缺版进行拍卖。这种种做法让Swatch在装饰需求之外,又多了收藏需求,可以给顾客创造多方面的价值。

自1983年代诞生以来,Swatch手表以差异化的设计与营销手法行销全球,至今已销售两亿块,成功的使瑞士表在1992年全球市场份额上升到53%。这沧桑巨变的背后,是Swatch非凡的营销策略。斯沃琪集团是现今世界上最大的手表公司,除了斯沃琪(Swatch)这一中低档手表市场的主打品牌外,旗下还囊括了宝珀(Blancpain)、宝玑(Breguet)、格拉苏蒂(Glashutte)和欧米茄(Omega)等高端品牌以及汉密尔顿(Hmilton)、浪琴(Longines)、雷达(Rado)、天梭(Tissot)等中端品牌。斯沃琪的创始人海耶克在1993年时被《哈佛商业评论》评价为“一位天才式的欧洲商业名人”。海耶克于2010年6月28日去世,他的子女继承了集团的管理职位,带领着斯沃琪继续前进。

品牌精神

品牌价值源自产品差别化设计。为了将斯沃琪打造为独一无二、深具吸引力的产品,Swatch非常讲究设计的创意,以新奇、有趣、时尚、前卫的一贯风格,历经不同潮流而不衰落。斯沃琪每季都会从500款设计中选出70款投入生产,配合春夏、秋冬的服饰分两季在市场推出。这些作品必须做到洞悉先机,紧扣即时出现的潮流。因此在推出新产品前,公司会先召开全球营销会议,以确定新产品的模型,经过一年反复的讨论和研究,将大家的共识集中起来,这就是斯沃琪能享有“潮流先锋”的原因。

今天品牌代表的是一种“想象空间”,销售渠道也可以传达形象。所以斯沃琪在设店、销售点、通路、广告地点方面都考虑品牌形象的问题。在很多城市,百货公司的一楼都可看到斯沃琪的橱窗,因此斯沃琪也是唯一坚持低价格、高形象的手表品牌。在美国,斯沃琪手表最初在珠宝店和时装店中销售,现在在高档百货商店也有出售,但不进入像批发市场那样的低端渠道。

低价位和高品位似乎难以调和,斯沃琪却别有一套功夫。斯沃琪每年都不断地推出新式手表,所有手表在推出5个月后就停止生产,而且公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本,用限制供应的方式制造饥渴营销的氛围。与可口可乐等国际大品牌强强合作,在斯沃琪手表上标注这些公司的标志。

品牌传播

在宣传推广上,Swatch承袭了其运动、活力的风格,偏爱新奇的、不平常的活动。反传统和叛逆的色彩让Swatch的品牌个性与目标顾客的心理更加契合。目前的网络营销处在整合资源阶段,从之前的单纯接受信息者演变为互动交流者,吸引参与,吸引体验,通过这些活动提升忠诚度。在未来,网络营销也可以成为研究消费者的平台,从中发现消费者需求,成为开发新产品和新业务方向的信息来源,同时也可以聚集起稳定的消费群体。

斯沃琪通过网络营销争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求。好的网络营销手段可以为斯沃琪发现大量的潜在顾客,创造更高的利润。斯沃琪的网页使用简短、有吸引力的标题,直接表达斯沃琪产品的卖点,根据最有可能的浏览群类型来调节发布的信息。在斯沃琪的网页上,在网页的顶部、中部和底部都有着不一样的促销,这样可以大大增加成交率。