品牌精神的背后是文化。在顾客与品牌的关系中,产品和企业本身只是一种载体。如果能够尊重顾客更高级的需求,在产品开发与服务的同时,开发建立产品和服务的营销交流途径,获得顾客的理解、满足顾客的情感需求、理解和认同顾客的认知理念,就会获得顾客更强烈、更细微、更深层次的精神依恋。

品牌文化是凝聚和沉淀在品牌中的信念、价值观、审美观和风俗。企业文化是品牌精神的源泉和依托,没有企业文化的滋养,品牌精神就会成为无源之水、无本之木。中国有五千年灿烂文化,那么悠久的文明里有没有哪些遗产可以开发,可以支撑中国企业参与国际竞争。有效的品牌文化主要由历史的、故事的、传说的、诗文等具有浓郁传统观念或符合传统观念的事物构成。因为这些具有浓郁传统观念的事物,是构成人们信念、价值观、审美观和风俗文化的基础。品牌文化还要与产品属性紧密相连,依据和针对品牌目标群体的特点由此确定品牌的核心价值、品牌定位和品牌个性等的加工、提炼、演绎及表达。

品牌文化除了营销人自身丰富的人生经历与阅历,社会的历练外,还要细心的留意目标群体的言谈举止,争取从中洞察他们的思想倾向和行为特质,这样才能使我们较敏锐的感悟到时代和市场的特征。苹果之所以能连续推出让人耳目一新的产品,就是因为其团队特立独行与追求完美。土星汽车(Staurn)之所以是一辆“不同凡响的汽车”,因为它是一家“不同凡响公司”的产品。

打造品牌是一个艰辛而漫长的跋涉过程,要求老板有很强的自律精神,目标远大还要果敢行动,能够承受各种压力,拒绝各种诱惑。因此品牌塑造也是老板一种自我教育、自我提升的过程,要求员工要遵守的纪律、要达到的要求,老板必须带头做到。在企业中应该倡导一种表里如一的、简单而真诚的文化氛围,而且要与品牌精神高度契合。

企业文化与品牌精神是否匹配?假如某企业想打造时尚前卫的品牌风格,整个企业文化就应该努力靠近这种风格。如果还是循规蹈矩,还是朝九晚五,那估计很难成功。企业高管和设计师必须去贴近时尚人群,听听摇滚,泡泡夜店,多出席一些时装发布会等,在办公室尽力营造自由、舒适、随意的工作气氛。 Kap-pa中国确定了“运动+时尚”的定位后,就号召职员不要穿正装上班,把家里最时髦的衣服穿出来,鼓励大家尝试不同的发型和着装风格,鼓励设计师多去酒吧、画廊、演唱会等场所体验,取得了良好的效果。

163年前,西门子创始人维尔纳·冯·西门子说“我们决不会为了短期利益出卖未来”。 124年前,博世创始人罗伯特·博世说“我宁愿损失金钱也不愿失去信任”。 1940年代强生的创始人说“我们的信条———对客户负责、对员工负责、对社会负责和对股东负责”。正是立足于刻骨铭心的价值观,才能造就这些伟大的品牌。

理念先于制度,制度先于技术。美国著名管理学者吉姆柯林斯研究发现,一个组织的成功源于员工心中的核心价值观,而不是组织所掌握的人力和物力。所以企业的价值观是一切理念、制度、技术的基础。品牌同样是建立在企业信念、道德规范和行为准则之上的,是企业价值观的外在表现。

价值观决定一切,当然也决定品牌。众多国内外企业的成败证明了价值观并非抽象的理念,是必要的品牌管理工具。价值观是品牌和企业发展的灵魂,是企业品牌管理的内驱力。它像一双无形的手操纵着品牌的发展轨迹。老托马斯·沃森为IBM设定了如下价值观: ①必须尊重个人, ②必须尽可能给予顾客最好的服务, ③必须追求优异的工作表现。