品牌标志是将品牌定位到消费者心智之中的钉子,品牌形象则是指品牌和消费者之间产生的强烈共鸣。用差异化品牌的形象来提升品牌的魅力,将理性品牌定位上升到理性和感性定位,打动目标顾客内心,引发购买决策的理性思考,最终在理性和感性的共同作用下,引领消费者采取行动,作出购买决定。

企业不能去控制消费者,只能通过品牌来引导消费者的购买行为,因势利导,兑现企业的承诺,让品牌在消费者的心目中诚实可信。企业还需要建立品牌的使命、愿景与价值观,协助消费者让社会变得更美好的心愿,并把它融入到自己的企业行为之中,共同为世界带来改变。

企业首先需要通过深刻内省来真正理解品牌精神,然后通过广泛的讨论和传播,努力将品牌精神打造为员工的一种信仰。品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播,在此过程中必然会不断衰减,作者命名这一现象为“品牌精神传递的衰减法则”。为了品牌精神能够打动最终顾客,企业内部的精神源头必须充沛,传播的技巧必须高超娴熟。任何一个企业员工都是品牌精神传递的载体,任何一个企业行为都是品牌精神与理念的直接表达。

要让顾客感受到某种精神,并被强烈打动,企业家及其团队不能无中生有,而必须真真切切的具备该精神,因此品牌发展的高度归根结底取决于经营者的修为和境界。孔子认为, “内圣”和“外王”是相互统一的, “内圣”是基础, “外王”是目的,只有不断修养内心,才能成为“仁人”和“君子”。在实现“内圣”的基础上才能够安邦治国,达到“外王”的目标。

因此对企业家而言,打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程。要求他是一个信仰坚定的梦想家,是品牌精神最热情的信仰者和最热心的推广者。品牌精神是经营者在长期经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。经营者首先要做好自我管理,因为自身的待人接物,一言一行,怎样对待欲望和利益,怎样应对挑战和危机,最后都会成为这家企业的文化基因,成为品牌精神的一部分。

伟大的品牌精神对内可以凝聚人心、激发斗志,对外可以将不同产品聚拢在一面旗帜下,赢得顾客忠诚和难以匹敌的竞争力。品牌精神需要得到全体员工的高度认同,并且将这一精神作为行动纲领,贯穿于工作始终。品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播,在此过程中不可避免的会不断衰减。为了能够打动最终顾客,企业内部的精神源头必须充沛,传播的技巧必须高超。

艾伦·赫奇认为,千里之行,始于足下,通过点点滴滴的感动建立顾客对品牌的好感。品牌印象是在一段时间内通过一系列个性化、细微的信息建立起来的,包括对产品的消费体验。每当一个人看到有关品牌的任何一则广告、促销活动、宣传卡、社论或评论时,每当人们使用或与他人谈论品牌时,人们都会感受到另外的细微刺激。而对个人来讲,却很少意识到这种特殊印象从何而来。这样,品牌就逐渐发展成了一种个性,其状况主要由这些刺激因素所决定。

怎样将设计好的品牌形象传播到位,在顾客心中落地生根,占据一席之地。这一过程不可能一蹴而就,需要企业文化和制度的大幅变革,以便与品牌形象匹配。接着精心挑选品牌标志、代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心。还需要企业内部脱胎换骨,持续性的尝试、调整和一丝不苟的认真落实,让品牌精神在企业落地扎根,赢得顾客忠诚和企业可持续发展。

打造名牌不是一件轻松惬意的旅行,而是一项充满挑战的艰辛工作。当然创业者应该享受这个过程,保持如临深渊、如履薄冰的心态,像呵护自己的眼睛一样来呵护顾客的信任。持续的追踪顾客变化,准确把握品牌精神,保持顾客对品牌的好感乃至迷恋。