品牌具有“个性”是很重要的。品牌的个性不同于人的个性，人的个性可以是一种“内在价值取向”，追求的是一己的自足或者干脆是本能的反应；而品牌的个性是“外在价值取向”，是以和顾客相亲为生命力的。当然，所有品牌的个性都是人所赋予的，可以说品牌的个性只是人的个性的缩影。一些品牌的定位理论的“媚俗”本性和“利益”本性决定了一些品牌总是只把一部分人当上帝。当然，从规模化的角度考虑，堪称上帝的这一部分人应该多多益善，要团结一切可以团结的人，这就要求品牌在个性以外还要具有兼容性。

有个性难，有兼容性更难。从个性到兼容性的每一步都是远征，都是非凡的历险。当我们保持品牌作为“一种开放的体系”的同时，兼容性一定发挥着两方面的作用，要么“丰富”，要么“稀释”原有的品牌个性。