英国的市场研究专家科林·麦克唐纳(ColinMcDonald)认为市场是稳定的。他用一个非常贴切的比喻来说明为什么对广告创建品牌的研究只能是实证性的，并且他一个案例一个案例地分析了“市场之间的反应模式如何存在差异，并且如何以此为基础来推测在类似情况下将会发生的结果”。因而，对广告作品的分类应该按照一种类似昆虫学家对昆虫进行分类的方法“将数千个不同的物种联系在一起，来寻找共同的因素”(ColinMcDonald，1980)。

我们知道，“静态”是动态的对立面，“表面上的静态”这个短语指的是表面上的稳定性，也就是说，即使不是处于稳定状态，也至少有一种强大的均衡性倾向。从短期和中期来看，当我们衡量总销售额和品牌的市场份额时，大多数市场都处于均衡状态。新产品一般不会成功，但在极为罕见的情形下，如果某个新品牌获得了成功，这可能给市场带来一些微小的总体波动。各竞争者们的市场份额会出现几个百分点的变动，然后会很快稳定下来，而整体市场同时也容纳了新品牌。

虽然麦克唐纳这一比喻非常贴切，然而它的寓意中缺乏非常重要的动态因素。表面看来，市场似乎是稳定的(JohnPhilipJones称之为“表面上的静态”)，但是，实际上所有市场都处于一种不断变化的状态之中。“品牌不是静止的，应该是动态的”，(让·诺尔·卡菲勒，1995)这种市场的不断变化源于市场的构成方式，市场是由每天每时每分都在发生的大量购买决策所产生的交易构成的。实际上，从经济的实践中我们可以知道，寡头垄断条件下所发生的品牌创新非常广泛，因为正是少数成功的新品牌导致了市场所描述的各种变化，而在这一过程中，St,总是有大量的新品牌走向失败。而消费者同时会作出积极的反应，去购买那些少数取得了成功的新品牌或新的产品类型，因为这些产品满足了他们的需要。在短期内，购买习惯和购买惯性在购买决策中起着主要作用。但由于重复购买的原因，消费者购买行为的适度变化将产生非常大的长期影响。品牌创新步伐的主要动力是市场竞争的压力。垄断市场存在的最重要的一种压力是这样一个虽然错误但实际上却被广泛认可的观点：认为现有品牌不可避免地会发生周期性衰退。其他的压力包括技术变革的要求和成长发展的需要等压力。；而约翰·菲利普·琼认为，行动(有时是突如其来的行动)的促发几乎全部是竞争压力所导致的。不做出大量的竞争性的努力，要想在寡头垄断市场中挣得一席之地是极为困难的。我们不止一次地听到寡头垄断厂商引用红骑士的一句话：“你要全力以赴，才能呆在原处。”