大多数人尤其是学者的头脑中根深蒂固、深信不疑的观点认为“任何市场上具有竞争关系的品牌在功能方面都是难以相互区分的”。这种被广为接收的观点致使这类市场中的产品被称为“类似产品”，或“包装雷同产品”。这类产品的改进也被称为“化妆的改~"(StephenKing，DevelopingNewBrands)，或被认为是由广告宣传而造成的“诱导性的产品差异”(R．Polli，1969)，因为大多数消费品市场都是由少数几个竞争性的大生产商垄断的。不言而喻，寡头垄断的性质以及可被仿效的产品功能改进得相对简单是导致新品牌和重新崛起的品牌大量地充斥市场的原因。

但是，“从寡头垄断竞争的特征和影响来推断，如果所有品牌在功能上是(或变得)能够相互替代，这不仅是错误的，而且是危险的。”“之所以是错误的，是因为这种做法简直置事实于不顾；之所以是危险的，是因为这种思维方式会诱使市场参与者推出在功能上与竞争对手完全相同的新品牌产品。而随后，大多数情况下，其失败的几率太高，又使人不忍心预测了。”(JohnPhilipJones，1998)成功的新品牌总是需要差异性的。