(1)品牌危机管理的概念

品牌危机管理是指在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失[103]。品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。

(2)品牌危机管理的功能

①监视功能。企业通过广泛搜集与本企业风险和危机管理相关的企业、行业和宏观因素的原始信息，形成企业品牌风险和品牌危机管理数据库；通过建立品牌风险指标体系和品牌风险日常监测体系，对品牌风险各要素的变动情况进行日常观察和严密监视，及时发现和识别潜在品牌风险，为实施品牌危机管理做好制度和信息的准备。

②预警功能。在品牌危机监视的基础上，通过综合分析各种历史资料和日常监视数据，运用各种定量和定性方法，对企业可能发生的品牌危机从发生概率、危害程度、影响范围等方面进行度量和评价，及时做出品牌危机预测，并在危机征兆显现和危机发生前及时发出预警信息，指导企业迅速启动品牌危机管理程序。

③决策功能。在品牌危机预警体系发出预警信号后，企业及时发挥决策职能，启动品牌危机管理预案，研究品牌危机管理策略，制定品牌危机的预控和解决方案，细化品牌危机管理的目标、计划、流程，动员企业各种资源，采取品牌危机管理措施，对品牌危机进行干预和控制，规避或减轻品牌危机对企业造成的损失。

④控制功能。在品牌危机爆发前，企业及时采取品牌风险管理策略，控制品牌风险的发展和蔓延，避免其演变成为品牌危机；品牌危机爆发后，企业迅速采取各种品牌危机管理措施，控制品牌危机扩散的规模和速度，尽量缩短危机持续的时间，减少危机造成的损害，并在一定程度上将其转化为发展机遇。

⑤管理功能。企业通过建立品牌风险评价体系和品牌危机管理体系，进一步加强企业内部控制和全面风险管理，将风险管理和危机管理融入企业管理的全过程，使其成为企业管理的重要组成部分，充实企业管理的内容，提升企业管理的水平。

⑥发展功能。企业品牌危机具有危险和机会的双重性。一次品牌危机既可能对企业和品牌造成巨大损害，甚至造成企业破产和品牌消亡。但如果危机应对及时有力，措施卓有成效，也可能演变成一次发展机遇，使品牌发展获得重生和升华。因此，品牌危机管理的最高境界就是通过总结危机的经验教训，让企业品牌在经历危机磨炼和洗礼后焕发活力，获得更好更快的发展。