品牌的定位,相当于给消费者搭建起一个理想中的消费平台,然后用企业资源去经营和完善它,最终的目标是为了使得企业所承诺的与消费者所感受到的是一致的,否则,或者是你的定位本身出了问题,或者是定位没有获得有效的执行。而无论是哪种情况,都可以归咎为定位的不准确。

品牌的定位不准确,反映在营销的具体坏节中,例如产品功能、价格、渠道和销售促进等方面。例如产品功能不突出或者不健全,而打出概念营销牌,结果使得消费者在购买之后对该概念没有任何体会;产品价格过高而不能产生足够的市场需求;复合型渠道造成产品价格体系的混乱;销售促进没能与品牌定位相吻合;等等。

不准确的品牌定位,会导致企业战略执行陷入“空洞化”、“无方向感”的泥潭。因为企业员工总是在日常工作中发现企业资源和价值观念与品牌定位相冲突。品牌定位不准确,还会带来品牌核心价值观念的偏移或者缺失。例如,近几年来,中国白酒行业也岀现了产品高端化的趋势,各大酒厂纷纷推出高价格的白酒产品,但是对于一些建立时间不长的企业,也推出数十年的“陈年老窖”,显然在品牌承载力方面出现严重不足的现象。这其实就是企业对于品牌定位不准确,人云亦云所犯的营销错误。

因此,企业在进行市场深度开发之前,必须给自己一个准确的品牌市场定位,要不然只能带来营销资源的浪费、消费者的不认可和企业内部资源与品牌定位之间的价值观念冲突。