定位既然如此重要,如此热门。那么,定位究竟应该怎样理解?根据里斯和特劳特对定位的理解,他们将定位定义为“确保产品在期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。它是对消费者大脑的定位,而不是产品的定位。他们还认为,市场营销其实是争夺消费者大脑的战场。

因此,定位是让你的品牌在消费者头脑中确立一种独特的地位对你的企业形成一种核心概念。究其根本,在于让消费者将你和竞争对手明确地区分开来,定位要让品牌与众不同。我们身处在一个品牌制胜的商业时代,消费者在面对目不暇接的品牌选择时,最终促使其作出购买决策的是品牌的独特性,而不仅仅是品牌所提供的简单质量保证。

谈到德国大众汽车,我们不会想到类似于奔驰、宝马和保时捷的奢华与尖端,而是会想到“百姓大众的车,乐观、自信、可靠物有所值”,可见,大众品牌的定位之准确。说起可口可乐,我们会想到其在世界软饮料行业的霸主地位;万宝路会让我们联想到西部牛仔的自由独立精神;同仁堂会让你相信,从这里可以获得中国传统中药对消费者健康的现代呵护;茅台会使你感觉国宴用酒所带来的高贵权威;张小泉剪刀会勾起你对历史故事的美好回忆……所有这些品牌,都已经在消费者心目中占据了一个独特的位置,或者正宗、或者第一、或者专业、或者唯一,而无论怎样的心理占位,都显示了其独特性。也就是说,特定品牌在某个领域是独一无二的竞争对手很难望其项背。

让你与众不同的品牌定位,可以是在产品功能方面的,也可以是在消费者情感层面的,而且有的品牌定位,还会两者兼顾。而且,无论是哪方面的定位,其关键是体现定位的唯一性、权威性、专有性等具有难以被竞争对手模仿并追赶的独特属性。