形象广告,顾名思义,是企业为了在市场上塑造特定的品牌形象而开展的营销宣传活动。形象广告不同于产品广告,形象广告类以于机构广告( Institution advertising),它的主要目的在于提醒人们的注意,希望获得市场的好感,最终促成产品销售量的提高。而产品广告仅仅关注特定品牌旗下的某个产品,重点在于本类产品的推广和宣传。

既然形象广告在于企业形象或者品牌形象的树立和推广,为了达到此目标,一定有多种多样的形式以及需要遵循的原则。如电视媒体上的优秀企业歌曲展播,就在于提升整个企业的形象,而不是在推广某一款产品。我们来分析一下形象广告的主要形式。

通过媒体“硬广告”的形式来推广全业形象。这类广告最好区分,企业通过购买媒体资源,然后突出企业品牌广告,来带动整个企业产品的销售。其主要目的在于提醒和记忆。通过诉求主要的品牌特点,来向市场贩卖企业产品。这种企业形象宣传模式,通常在于企业具有强大的资本优势,然后利用强势媒体来烘托市场、带动销售的产生。当然,这种形象广告的成本也相对较高。

通过媒体“软广告”的形式来宣传企业形象。这类广告,消费者不易区分,因为通常通过媒体观察,即第三方的角度来宣传企业形象,使得受众在不知不觉中记住了某个企业的品牌,或者建立了较深刻的品牌识别。一个典型的例子就是软文。软文( Advertorial),又称为社论式广告。这种文章或者其他形式的媒体讯息介于新闻和广告之间,通常在媒体上通过“专版”、“特刊”、“特别报道”或者“××采风”等形式出现。由于其具有较高的隐蔽性而深受广告主和媒体的青睐。企业往往通过购买媒体资源,用第三方的身份来报道和宣传企业的事与物,从而起到“润物细无声”的作用。

通过公益事业这一载体,也可以提升企业形象。近几年来,国内企业界所兴起的公益营销就是一个极好的例子。公益事业营销是以关心人类生存发展、社会进步为出发点,利用公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。在中国企业当中,蒙牛的公益营销就有很多的可圈可点之处,例如“向500所贫困地区小学赠奶”;203年“非典”期间,率先向卫生部捐款,并向全国30个城市的医务工作者和消费者捐款赠奶;赞助“神5”飞天,将民族精神和品牌个性结合起来宣传;2006年,提出“每天一斤奶,强壮中国人”,并实施了给全国部分贫困农村地区学校的捐奶工程等。蒙牛通过一系列的公益营销活动将为社会负责任的品牌形象深深地根植于社会公众的心目当中。