通过以上分析,大家知道了,定价对于品牌经营的重要作用。但是,反过来看,定价又是如何发挥为品牌塑造的积极作用呢?我们都知道,IBM笔记本电脑一直以高性能为市场所喜爱,并且也成为高端笔记本品牌的代名词,但是另一方面,高昂的价格也让众多普通的消费者“望洋兴叹”。从这个角度来看,定价策略和品牌塑造是相辅相成的。简单来说,你想要塑造什么样的品牌形象,就必须给你的产品订立符合品牌形象的价格。

我们以中国葡萄酒行业的百年品牌张裕(创立于1892年)为例。在2000年以前,公司的主要产品线结构以中低端为主,而当时的营销策略也是“高端产品树形象、中端产品赚利润、低端产品占份额”。而随着国内消费者可支配收入的增加,人们对于产品的质量和品牌的形象越来越重视了。公司为了迎合市场的发展趋势,从200年开始,张裕兴建烟台张裕卡斯特酒庄,重金打造张裕解百纳高端形象,启动北京张裕国际酒庄,引人辽宁张裕冰酒酒庄,并调联合钓鱼台、人民大会堂和新西兰凯利酒庄退出联合品牌。大家有可能要问,这些企业行为和定价与品牌塑造之间有什么关联?张裕为了提升品牌形象而釆取的这一系列措施,正是以“高质量、高价格”为主线来展开的。例如2002年烟台张裕酒庄推出的“整桶订”,每桶售价8万元人民币,2007年北京张裕酒庄的期酒定购,每桶售价更是达到了18万元人民,而公司推出的其他高端产品也辅之以高于竞争对手长城和王朝的价格来运作市场。到目前为止,张裕通过“高质量、高价格”策略来启动的品牌重塑工作取得了良好的成绩,在2006年度张裕的净利润已经占到中国葡萄酒行业的34%,并成功地在市场上树立起高端品牌形象,称为行业中名副其实的“老大”。

定价作为企业品牌塑造过程中不可或缺的一个重要因素,可以说起着至关重要的作用。你不能想象,一个高端品牌向市场索取的是一个“平民化”的价格,也不要指望一个平庸的品牌有能力通过超高价格来运作市场。当然,光有正确的定价策略并不能塑造一个卓越的品牌,但是一个成功的品牌无论如何是离不开与之相适应的定价策略的支撑。