我们知道,出海的船夫和水手们总是根据灯塔的方向来确定回家的路途走向。那么,一个品牌在纷扰的竟争环境中,是否也应该有一盏“航海灯塔”来指引他们的商业行为并帮助他们明确品牌发展的方向?答案当然是肯定的。

无论企业规模的大小,工作任务都是通过人来实现的,但是企业团队中的个体对于品牌精神的理解有可能是千差万别的,如果这样,团队成员就有可能“不朝着同一个方向共同使劲”,这样只能浪费企业的资源,并迷失品牌发展的方向。

品牌远景( Brand vision)正是为了解决品牌发展方向的问题品牌远景是企业对于自身未来蓝图和终极目标的确定,它主要由品牌蓝图、品牌范围和品牌价值观三部分组成。通过品牌远景,要告诉人们当前和未来品牌代表什么。品牌蓝图是对于品牌远景最直观的综合描述,例如中国葡萄酒行业领军品牌张裕,就设立了在2008年之前进入全球葡萄酒企业十强的品牌短期远景,最终成为世界著名葡萄酒品牌;品牌范围主要界定了品牌的主攻方向,一个品牌不可能覆盖所有的业务领域,其必须有所选择。在品牌远景中明确了品牌的业务范围,可以使得品牌在各种市场机会面前有所取舍,成为某个领域的问题解决专家;品牌价值观好像更抽象一点,它赋予了品牌操作过程中应该遵循的指导原则或者精神规范,也就是说品牌是在恪守一定商业伦理的基础上来进行商业活动的。例如海尔的品牌远景是,海尔员工将会心情舒畅、充满活力地在为用户创造价值的同时体现出自身价值;海尔集团将在创造全球品牌的同时实现对股东、社会的卓越回报。

品牌远景的规划和制定是为了帮助企业人员在日常的工作当中明确品牌发展的方向,并指导企业资源向有利于品牌远景实现的方向靠拢。一且企业明确了品牌远景,就需要在组织内部广泛传播得到团队成员的认可和尊重,并且为了帮助其实现,还需要将远景目标阶段化、具体化,最后通过分析组织内部的优劣势和外部的机会和威胁,组织有效资源向远景蓝图一步步靠近。

品牌远景,就像是商业海洋中的航标灯,指引品牌在浩瀚的竞争海洋中明确方向,向理想的彼岸迈进。