品牌,需要赋予新时代的意义。企业发展,会取得技术突破市场扩展、产品组合等方面的进步,但是这些进步由于与先期的品牌定位和品牌形象不相一致,使得企业不得不考虑赋予品牌新时期的精神意义,因此,需要进行品牌形象的更新。

例如三星(创建于1969年),早期业务主要以生产廉价产品为主,当时在欧美市场上三星代表着“低价位,低质量、仿制品”。从20世纪90年代开始,三星施行品牌重塑策略,用了不到40年时间,公司将三星打造成为代表“时尚、高档、技术领先,e化”的全球性电子品牌。

再比如张裕是中国葡萄酒行业历史最悠久的品牌(创建于1892年),“传奇品质,百年张裕”也是公司一直以来的品牌诉求,但是,在国内经济增长的推动下,葡萄酒行业也出现了高端化的趋势。为了顺应这一趋势,张裕从2002年至今,张裕开启了品牌高端化战略之后,伴随着这一系列动作的是张裕品牌在行业媒体、大众媒体和高端媒体的联合“曝光”以及张裕品牌在强大营销预算的支持下持续营销沟通攻势。从解百纳商标争议、中国第一个专业化酒庄、高尔夫小众营销、全球最大冰酒酒庄到期酒售卖,可以说“4+1”战略布局的每一个脚步,都在与市场的沟通模式上寻求一种“创新”或者“突破”。也正是在这一过程中,张裕所要塑造的高端品牌形象也一次次地达到了完善和补充。

企业战略转型需要改变品牌形象。企业在进化的过程中,有可能要切入新的业务领域,也有可能通过重组或者兼并来拓展业务,这种战略转型都需要对品牌定位和品牌形象进行更新。我们以柯达为例,2006年1月9日, Kodak(柯达)公司在北京宣布,他们将放弃从1970年沿用至今的代表胶卷盒子的黄色方框和K图形构成的品牌Logo,转而采用全新品牌标识。新标识着重突出了“ Kodak字样,并将背景改成了简洁的透明色,代表着数字时代的简洁与方便,看起来感觉更加现代也更具有国际化色彩。对于此次更换品牌标识,柯达公司负责人表示:“新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展,也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”此次换标,表明柯达在数字化的生活潮流面前,需要改变以往传统胶卷代名词的品牌形象向数字化战略的转型。

国际权威品牌专家——大卫·爱格先生谈道:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新。”品牌更新的过程,实际上就是品牌维护的阶段性表现。而且品牌在顺应市场潮流的基础上,需要围绕品牌核心价值诉求“常换常新”,以保持以市场同步的进化速度。