一个人在一生当中,可能要经历以下的不同阶段:婴幼儿阶段—青少年发展学习阶段—大学毕业单身阶段—新婚阶段(无子女)—抚养子女阶段—子女成人阶段—老年阶段。人在不同的阶段,其智力水平、消费结构、消费水平和价值取向等都会发生较大的变化。产品也一样,也会在其“存活”期间,从小到大再到老。那么,企业在进行品牌推广时,也要符合产品的不同生命周期阶段的特性。接下来,我们以产品生命周期(PLC)为主线来分别看一下品牌推广策略的不同表现形式。

1.产品导人期。此时新产品正式投放市场时间不长,销售增长缓慢。因为新产品性能质量不够稳定,有待改进;渠道成员和消费者对新品牌、新产比较陌生,缺乏了解和信任。此时品牌推广策略就要针对以上问题来展开。主要包括进行媒体拉动,给予渠道成员信心对产品概念的宣传,邀请消费者试用;加大对于分销渠道初步建设的投入;较高密度的品牌宣传,获得高的市场知晓度,等等。

2.产品成长期。这个时期,产品销售和利润快速增长,因为产品逐渐或迅速被消费者了解并接受,在早期购买者的带动下,大多数消费者开始追随,产品销售量大增,带来了生产成本的降低。但是这个时候,竞争者会认为有利可图,纷纷进入市场,激烈的市场竞争带来产品价格和利润的降低。此时,品牌推广策略要围绕以下方面展开,主要包括开始注重树立品牌形象,并以品牌广告为主;采取说服性的广告竞争策略,以保卫现有的市场份额;加强对现有渠道成员的维护和管理,并开拓新的渠道,覆盖更广大的市场,等等。

3.产品成熟期。这个时期,销售增长减慢,营销费用增加,利润下降,因为产品被广泛接受,销售量达到最大,市场进入相对饱和状态,产品销售增长非常缓慢;市场竞争更加激烈,带来价格和利润的进一步下降。这个时候,品牌的主要任务是保持现有市场份额,因此会投入大量的品牌广告,并力求实现差异化,以保证顾客忠诚。另外,需要增大渠道和终端促销成本,以保持中间商利润和吸引品牌转换者,等等。

4.产品衰退期。这个时期,销售额下降明显,利润遭到进一步的侵蚀,因为产品老化,在市场上处于过饱和状态,不能满足消费者新需求,市场上出现新产品或新的替代品导致消费者“变心”。这个时候,品牌推广处于“消极”状态,应该大幅降低产品广告预算。当然,为了配合企业新产品的上市,还是要进行品牌广告,甚至赋予品牌新的内涵。但是,也不能放弃对于老产品的渠道维护,只是预算会少很多,并为导入新产品做准备;针对老产品的促销很少甚至没有,等等。