曾几何时,在电视媒体上高密度、高频次的广告受到很多企业的青睐。或者说,不少企业认为,打品牌,只有那样才到位,做宣传,只有那样才算“入流”。国内企业看中电视媒体的巨大影响力,这些都没错。但很有可能企业将媒体推广,尤其是电视广告作为唯的推广手段,就会出现“广告上,销量增;广告下,销量降”。当然,这说明媒体推广对于企业销售的正面推动销售作用,但是同时也看出来,企业并没有将品牌形象树立起来,而过度依靠单一的媒体推广手段运作品牌。

品牌推广,虽然没有像有的策划专家讲得那么玄乎,但是也是有其基本章法可循的。有的推广方法,对于企业很有效果,在受益之后,有的企业就会“迷恋”它。例如终端促销,在终端为王刚被提出的那个时代,企业在终端上促销,销量非常明显。因为在当时,促销对于消费者和终端来讲,都是一件比较新鲜,并可以获得实惠的事情。大家乐于接受,一时为企业所热衷。好多的快速消费品企业,在终端进行常年促销,好像离开了促销企业就无法生存一样。)

过度依赖某一种单一的品牌推广手段,会逐渐丧失品牌的“立体化”宣传。国内有不少企业就是靠这种方式“起家”,例如电视广告轰炸、报纸软文满天飞,销售人海战术、常年终端促销等。既然单一模式能够带来市场效果,说明其存在的合理性,但是只能说在市场特定阶段,某种推广方式会起到关键作用。而企业“一招鲜,吃遍天”的推广思路,会导致企业在多变的市场环境之下,陷入恶性循环。因为消费者认为这是企业在对营销宣传或者战术的滥用。近几年来,社会上对于医药广告、名人广告、软文操作等推广手段的争论,就反映了品牌推广策略单一所产生的不良后果。

消费者的分化,媒体的分化,要求品牌推广手段向多元化的方向发展。依靠任何一种推广手段而撬动市场的时代已经过去了或者即将过去。产品生命周期、品牌生命周期、企业成熟程度、市场成熟程度等这些因素,都将是企业在制定品牌推广策略时必须考虑的因素。