市场调研是企业制定营销计划和策略的基础。

在市场竞争日益激烈的今天,企业需要考虑许多内、外部的条件,来制定营销计划和策略。而要了解和掌握这些企业外部情况,就必须依赖市场调研,依赖市场调研获取的市场信息资料,分析这些信息资料,预测市场发展趋势。在决定企业的市场战略时,市场调查对发现问题、决定解决课题的方针等方面发挥着重要的作用。

1958年,丰田车首次进入美国市场,年销量仅为288辆。丰田进人美国的第一种试验型客车,是一场灾难,这种车存在着严重的缺陷:引擎的轰鸣像载重卡车,车内装饰粗糙又不舒服,车灯太暗不符合标准,块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比,它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果,只有5位代理商愿意经销其产品,而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年,美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争,尽管丰田公司并非底特律的竞争对手,但由于美国方面停止进口汽车,迫使丰田公司进行紧缩。

面对困境,丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作,以把握美国的市场机会。

调研工作在两条战线上展开:(1)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么,以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究;(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动,以便找到缺口,从而制定出更好的销售和服务战略。

丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外,丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者,以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中,丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距:

调查表明,美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车,但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感,以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。

调查还表明,“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务,大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大,而且一旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。

根据调查结果,丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌( Crown)汽车,一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。

经过不懈努力,到1980年,丰田汽车在美国的销售量已达到5800:,两倍于1975年的销售量,丰田汽车占美国所进囗的汽车总额的25%。

如果丰田公司不进行市场调研,那么,它就不会了解到美国消费者及代理商的需要信息,也就不会了解到同行业竞争者的市场信息。没有这些信息,丰田公司就无法做出有效的市场决策方案,上述辉煌的成就也就无从谈起了。