营销大师菲利普?科特勒先生对市场调研有这么一个说法,说市场调研是与一个组织面临的具体营销情况相关联的数据的系统设计收集、分析和报告。也就是说,一个企业在面临某些具体的营销情况时,需要收集一些潜在的、与该营销情况相关的市场信息,并对这些信息进行分析和判断,并最终做出相关的研究结果报告。

以我们公司在2005年为某上市公司的产品上市,所做的全国性营销调研项目为例。整个市场调查工作由我们的三个调研小组分别在广州、重庆、北京三个大城市进行。

广州小组在东风路、上下九路、昌岗路、北京路、西村、盘福路、中山六路、中山八路、康王路、江南西路、多宝路、文明路、大同路、荔枝湾、丛桂路、泮塘、吉祥路、十八铺等40多个点进行了售点和消费样本的采集。第一轮调查样本为407份,核查后有效样本量为342份。在第二轮、第三轮深度访谈中,核查后取得64份有效样本。均有原始照片、录音记录。整理出文字达7万多字。广州小组还走访了易初莲花采购部主管、家乐福康壬店采购部经理、世纪联华昌岗店采购员、专业销售代理公司经理等人,对产品进店手续、相关费用以及经销商所管关心的问题进行深度调研,根据原始录音记录整理出2万余字的文字资料。

重庆小组在重庆渝中区(解放碑)的新世纪百货、新华超市大都会广场、王府井百货、美美时代百货、太平洋购物中心、解放碑重百超市。文化区(沙坪坝)的沙坪坝重百超市、明日百货、好又多量贩超市、立洋百货、山城超市。江北区(观音桥),江北重庆百货、北京华联重庆店、茂业百货、北城天街购物广场、香港城家乐福、远东百货、新世纪等20多个地点进行了调研并采集样本266份,有效样本247份。在第二轮、第三轮深度消费者调研访谈中,重庆小组在23份调研样本中,抽取56位进行深度调研,取得录音资料59份。重庆小组还走访了重庆山城超市商品部采购经理、重庆好宜家超市洋河店店长、重庆新世纪百货采购部经理、重庆重百超市日化家用卫浴采购部经理。对重庆地区的产品进店手续以及相关问题进行深度访谈,整理出第一手文字资料共4万余字。

北京小组在北京中友百货、西单购物中心、王府井女子百货赛特购物中心、法宝超市、京客隆八里庄店、国贸商城、中国国际贸易中心、华堂商场等20多个地点进行了调研并采集133份问卷,有效问卷85份。在第二轮、第三轮深度消费者调研访谈中,北京小组在85份调研样本中,抽取55位进行深度调研,取得录音资料55份。北京小组还走访北京物美超市崇文门店百货科科长,强生促销员,诗乐氏北京公司市场督导,对北京地区的产品进店手续以及相关问题进行了深度访谈,整理出第一手文字资料共3万余字。

最后,合计三地调研样本量为806个,有效样本为674个;深度访谈样本量为178个,均进行录音整理。6位内部员工调研,均有录音整理;8家超市采购员,同时也进行了录音整理;除此之外,还走访了2家销售代理商;2家竞争品牌促销员。通过分析和整理,我们撰写出了最终的调研报告。并根据该报告,为该上市公司成功地策划了其产品的上市活动。