长期以来,人们在对品牌概念的认识上,普遍存在着一种误区即把品牌看成是企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标志,而忽略消费者在其中的地位。因此,在塑造品牌时,往往只是企业单方面地努力;在评估品牌价值时,亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度,而都很少偏向于品牌所服务的对象—消费者。

2002年1月15日,健力宝被浙江国际信托投资公司出资36亿元购得80%的股权,新掌门人为被称作金融高手的张海。张海就任健力宝董事长之后,立即向公众承诺,将尽快“完成年产量100万吨、销售额100亿元”的目标。为了实现承诺,张海决定推迟一款新的饮料品牌—“第五季”。

2002年初,健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。2002年5月,健力宝在世界杯足球赛期间全力推出子品牌“第五季”。以广告开路,借助万众瞩目的平台,期望在饮料销售旺季东山再起。只可惜,在广告正鼓动大家现在流行第五季”的时候,市场上却鲜少见到“第五季”的真颜。大家只是在电视中看到一帮奇形怪状的男男女女,群魔乱舞一番之后,打出“现在流行第五季”的口号。

第五季究竟是什么?没有人知道。

从一个局外人的角度看,“第五季”仅仅是一个抽象的品牌概个游离于春夏秋冬四季之外的时空概念。虽然,第五季也把消费者定位在了城市的年轻一族,赋予品牌自我、叛逆、梦幻、时尚等等个性特点。在传播内容方面,第五季也似乎达到了对时尚、个性、叛逆等信息的有效传递,但是,其口号“现在流行第五季”却又体现出第五季的“倡导流行”与年轻消费者“自我、叛逆”的矛盾。不知那些真正追求另类与反叛的青少年消费者,到底会怎么看待“第五季”。通过对一些卖点的观察,在运动场所附近的饮料专柜,康师傅、统一、可口可乐与百事可乐仍然是人们的首选。而在生活区,各种功能饮品以及统一、康师傅、两乐仍然主导前列,第五季”并没有赢得年轻一族的支持。

从案例中可以看出,“第五季”看似定位于年轻的消费者群体,以消费者为导向,但实际上并不彻底。健力宝推出的“第五季”仍只是以企业的意志在单方面塑造的品牌,并希望能够以“现在流行第五季”的口号来掀起一股“流行”风潮。而不是彻底地站在目标消费者的角度上,以目标消费者的意志来塑造品牌。

最终,“第五季”的品牌塑造,只能以惨淡局面结尾。