我们现在已经知道,品牌是一种心智现象,是一种人类通过商品消费来满足其多层次需求的心智现象。所以,彻底的消费者导向就是;要根据目标消费群的意志来规划品牌。也只有遵循彻底的消费者导向,品牌才会在消费者的心智中占有一席之地。

宝洁旗下的海飞丝品牌在进入中国市场的时候,国内还没有去屑洗发水这种类似产品的品牌。当它在最初一段时间的销售结束后,发现国内出现了很多品牌的洗发水都在以同样的卖点和诉求去推广。海飞丝的品牌诉求在其他同类产品品牌的竞争下,已经不再具有优势。海飞丝品牌对消费者的吸引力逐渐减淡。

于是海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的消费者需求点。

最终,通过消费者调研发现:当问及顾客:“你觉得使用海飞丝洗发后头屑洗得千净吗?”时,顾客回答:“还可以吧”,于是调査者穷追不舍地继续问:“是你洗完后照镜子看见干净,让别人帮忙看干净了?”顾客说:“感觉上还可以吧”。“那么是什么感觉啊”调查者接着问。顾客:“洗完头后比较清爽一点吧”。“那么你认为感觉清爽就像头屑被去掉了一样吗?”调查者问。顾客:“唔, 好像有这样的感觉”。

此时关于消费者新需求的端倪开始浮现了—原来顾客检验海飞丝去头屑是否有效,除了洗完后照镜子看见干净,以及让别人帮忙看是否干净了之外,“感觉比较清爽”竟然也是重要指标。于是获取该需求点后,海飞丝便推出了“去屑更清凉”的诉求,以强化顾客使用后的“感觉比较清爽”,其实在产品上的改进就是增添了薄荷成分而已。紧接着,海飞丝品牌的管理者据此需求意志再次进行深入发掘,又发掘出了新的“宝藏”:要想让顾客检验海飞丝去头屑是否有效,是否感觉“更清爽”,需要“解决头于、头紧、头痒、头皮发油、刺激等五个问题”。但是这也不是只有海飞丝才能做到的别的品牌也可以。于是海飞丝就通过网络寻找清爽明星、fash大赛等活动让很多人自然产生联想,感觉海飞丝是很清爽的产品。从而彻底体现以消费者的需求意志来规划品牌。

而同为宝洁旗下的洗发水品牌——飘柔,也同样根据消费者的意志来大作品牌文章

飘柔的主要诉求点是滋养护发,让头发更柔顺,但该诉求点也同样遇到了竞争品牌对其诉求点的模仿。飘柔也只得再重新寻挖掘的消费需求点。

在飘柔实施的消费者调查中发现,飘柔的目标消费群体每天大约60%的时间是在工作,他们大多数人能处理好应接不暇的问题,但有时也会感到沮丧和不自信,因而往往容易导致工作中忙中出错、孩子不听话、与家庭成员发生矛盾等等问题。

那么怎样才能在心理层面与消费者达成共识呢?很明显,“消除她们的沮丧,增强她们的自信”是一条正确的方向。

于是,飘柔以“多重挑战?同样自信”为主题,推出了一款黄色飘柔新洗发水。一切都在宝洁的预料之中,飘柔的品牌沟通诉求经推出立即在目标消费群体中产生了强烈的共鸣。

但是,飘柔的品牌经理也意识到,仅凭“多重挑战?同样自信”这句口号,要想真正使得消费者感同身受是不太可能的。必须要做到让品牌的核心诉求能够满足消费者的需求意志,才能真正实现品牌落地。

于是,为了配合品牌,进一步强化“飘柔就是自信”的品牌内涵,飘柔深思熟虑后,隆重推出“飘柔自信学院”活动。通过让更多的消费者学习自信,不仅使他们更加了解了飘柔,同时也培养了其对飘柔产品的忠诚度。

飘柔的高明之处就在于,首先寻找出目标消费者对“自信”的潜在需求,其次通过各种方法诱导消费者将“自信”的潜在需求放大,变为直接需求,最后为消费者提供各种各样的机会去学习和了解自信的深刻内涵,以情打动消費者,让消费者把这种“自信”的需要与飘柔产品的形象联系在一起。

围绕自信的品牌理念,多年来,飘柔举行了许多在青年人中颇有影响的活动,如:从1994年到1999年,每年的“飘柔之星”评比活动为许多少女提供展现自信风采的机会,让她们站到了成功的起跑线上。通过参加“飘柔自信学院”组织的大型演讲、强化培训自信挑战以及互联网的在线宣传活动,“飘柔自信学院”的学员们纷纷感到受益匪浅。

由此飘柔的品牌理念“柔软顺滑的头发带给您自信”成功地占据了消费者心智中的一角。

海飞丝、飘柔成功的品牌策略也为企业带来巨大的收获。根据北京权威调查机构公布的“198年全国主要城市消费品调查”结果。宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额,其中“飘柔”以2543%的份额高居榜首,“海飞丝”和“潘婷”分别以1511%和18.5%的市场占有率紧随其后,这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品,年营业额高达70亿元。假如海飞丝和飘柔没有彻底地挖掘目标消费者的潜在需求,没有彻底地依据目标消费者的意志来规划品牌,恐怕也就不会为企业带来如此巨大的效益吧。

通过健力宝和宝洁的案例,我们可以看得出,健力宝的“第五季”没有彻底地根据目标消费者的意志来规划品牌,最终成为一块“鸡肋”品牌。而宝洁的海飞丝和飘柔在塑造品牌时,却因为能够贯彻彻底地消费者导向原则,最终占据了中国40.54%的市场份额。可见,如果不能以彻底的消费者导向来规划品牌,那么,就算投入再多的资金,其品牌也不会在消费者的心智中留下影子。