心牌核心价值的三大价值主题:理性价值、感性价值和象征性价值。

心牌常常兼具这三层价值主题,这三层价值主题犹如多重奏的音乐,即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。

1.核心价值造成品牌差距

品牌和非品牌的差别根源在哪里?

强势品牌和弱势品牌的不同又归因为什么?

卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成?

这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题,今天我们已经知道解开这把锁的钥匙就是心牌核心价值。心牌核心价值是个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在,它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标志。

亳不夸张,心牌核心价值是品牌走向伟大的道路,也是顾客通往品牌的道路;心牌核心价值是品牌的“身份证”,有了核心价值,品牌才成其为品牌。

由于核心价值建设的成功,这些品牌取得了领袖群伦的地位,如表5-1。2.心牌核心价值的三重奏

然而如何确定心牌核心价值呢?

由于可选择的价值主题多得如恒河沙数(从成功品牌的核心价值各有不同就可以发现),如果没有科学方法的指引,这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。

在品牌战略管理的实践中,我们常常把心牌核心价值分为三大价值主题:理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)

每一种价值主题都可以成为寻找心牌核心价值的方向,每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出,每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合,心牌常常兼具这三层价值主题。我们也将之称为心牌核心价值的三重奏。

(1)一重奏:理性价值(品牌利益)

理性的心牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性如功效、性能、质量、便利等,在快速消费品行业相当常见,是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的:

漂柔——让头发飘逸柔顺

海飞丝——快速去除头屑

潘婷——补充头发菅养,更乌黑亮泽

沙宣——专业头发护理

(2)二重奏:感性价值(品牌关系)

感性的心牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系

熟悉关系——我对这个品牌知之甚详

怀旧关系——这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段

自我概念关系——这个品牌与我非常相符

合伙关系——这个品牌会非常看重我

情感结合关系——一如果找不到这个品牌我会非常沮丧

承诺关系——不管生活好坏我都将继续使用这个品牌

依赖关系——一旦我不使用这个品牌,我感到有什么东西正在消失

可口可乐——依赖关系

麦当劳餐厅—熟悉关系

苹果电脑——自我概念关系

南方黑芝麻糊——怀旧关系

成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。

(3)三重奏:象征性价值(品牌个性)

象征性的心牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式,心牌就像人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值(如精信的“品牌性格论”),品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。

LEVIS牛仔裤——结实强壮

万宝路香烟——粗旷豪迈

哈雷机车—无拘无束

百事可乐——年轻刺激

柯达——顾家诚恳

正是因为品牌个性的盛行,所以大量采用明星、象征物就成了一种流行。

使用象征物的一个典型成功案例就是“Qo0酷儿”,199年11月,“Qo(醋儿在日本研制成功,2001年即成为可口可乐的第三品牌(继可口可乐和芬达之后);2001年4月在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌,销售量超过预计量6倍;2001年6月在新加坡上市,迅速成为当地第一果汁品牌;2001年10月,Q0o酷儿在台湾上市。上市仅3个多月,销售量就为韩国、日本市场的2倍,并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境,成为当地消费者最喜爱的果汁饮料

尽管中国企业成功地使用象征物的案例几乎还没有,但运用明星已成轻车熟路,以下是部分服装企业运用名人代言的情况：

雅戈尔——费翔

杉杉——宁静、保罗

罗蒙——濮存晰

步森——吕良伟

太子龙——姜文

洛兹——胡兵

太平鸟——罗嘉良

庄吉——周华健

报喜鸟——任达华

法派——梁家辉、张柏芝

美特斯邦威――郭富城

乔顿——黄日华

夏蒙——皮尔斯?布鲁斯南、巩俐

斯多纳——温兆伦

核心价值三重奏响起来的时候,品牌就将登场,中国企业,请向这里倾听!