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    品牌的构成与功能理论综述
    一般来讲,品牌的构成要素可分为两方面:一方面是显性要素,指品牌外在的、具象的东西,可直接给予消费者较强的感官冲击,主要包括品牌名称和视觉标志(标志物、标志字、标志色和标志包装)。另一方面是隐性要素,指品牌内含的、不能被消费者直接感觉的部分,它存在于品牌的整个形成过程中,是品牌的精神与核心。隐性要素包括:品牌承诺、品牌个性和品牌体验。品牌与产品最重要的区别是,一个品牌里必定包含一种产品,但一种产品未必能成为一个品牌。两者的区别表现于:第一,产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知里。第二,产品生成于车间,而品牌形成于整个营销组合环节。第三,产品贵在质量,而品牌贵在传播。

    根据品牌的定义与特征,对于品牌拥有者而言,品牌具有以下功能:

    (1)标志功能。品牌通过商标、名称、外观设计使消费者对品牌建立起一定的认知。

    (2)区分功能。企业通过品牌将自己的产品或服务与竞争对手区分开来,当然这种区分源自品牌本身,如包装、广告、名称等,同时还要引导消费者去感受与其他品牌的差异。

    (3)质量保证。企业通过品牌向消费者提供自己产品一贯优质的保证,营销人员还努力赋予品牌体现独特的功能利益的属性,例如:在销售信用卡的同时,提供保护条款。

    对于消费者而言,品牌的功能则是:

    (1)消费者标志自我的工具。购买者通过寻求品牌的标志价值来表现自己的情感、地位等。消费者会把品牌拟人化,会选择具有鲜明个性、符合他们自我认知的品牌。

    (2)降低购买风险。消费者在一个新的产品领域面对几个互相竞争的品牌时,他们会感到有风险。品牌则通过给予消费者质量承诺降低了他们的感知风险。研究表明,经常被消费者用来降低风险的方法之一,就是选择信誉良好的品牌。


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