品牌是从消费者角度出发的营销策略。对于不同的消费者或不同时期的同一消费者来说，品牌可能扮演着不同的角色。20世纪90年代中期，奥美广告通过对消费者所做的大规模调查发现，品牌在与消费者的关系中可能扮演五种重要角色——品质、地位、奖赏、自我表现和感受。其中，品质与产品功能有关，能够给消费者带来一定功效；地位则满足了消费者对“面子和社会尊重感”的需求；奖赏是品牌所提供的物质上、精神上、情感上的满足，通常与悠闲轻松的生活方式有关；自我表现体现了品牌对消费者的个性认可，并鼓励他们表达出自己的想法；感受则给予消费者想象的空间。这里提出的五种品牌角色满足了消费者五种不同的价值需求，是品牌关系建立的基础。

由此可见，在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个“把关人”的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能使品牌经久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。从前人的研究成果中我们可以得出：在注重品牌显性要素传播的同时还要考虑消费者的心态，只有这样，才能保证传播的效率