品牌的本质问题，要回答的是“品牌是什么?”的问题。这个问题涉及品牌本质的表述问题和品牌的内涵和外延、属性(或特征)、功能(或职能)、效应、分类、时空等多方面的问题。品牌理论与品牌实践中许多问题的发生，都与对品牌本质的理解(或解释)有关，因而对品牌本质的正确理解，不仅是品牌理论中的根本问题，而且直接影响到品牌实践活动的正确运行。

对于品牌本质论的研究框架，我们认为有必要立足于本体论(存在论)和认识论哲学的指导至少围绕以下几个议题而展开：(1)从品牌与产品／市场、品牌与相关品牌、品牌与利益相关者、品牌与资源、品牌与环境的多边关系探讨品牌本质问题(即品牌关系本位论)；(2)从物质属性、运动属性、精神属性、政治属性、生命属性、社会属性、真善美属性、矛盾属性、复杂系统属性等若干方面探讨品牌属性问题；(3)从品牌的映射功能、品牌的竞合功能、品牌的利益功能、品牌的配置功能、品牌的社会功能等多功能维度探讨品牌功能问题；(4)从品牌生态系统的高度出发探讨品牌效应问题；(5)从品牌属性角度出发探讨品牌的分类问题；(6)对品牌时间、空间、综合时空等问题的探讨。