元理论的第五个要求是一个学科的所有理论都必须能包含于一个一般理论之中。这种思想的统一有时通过将相互分离的理论集中起来而获得，即将理论的差异从更高层次的分析和综合上加以融合。这种努力，产生一般理论。

从20世纪90年代开始，品牌思想已沿着许多不同的方向发展，结果是了解、传授和实践全部的品牌知识日益困难。品牌思想的发展与其他领域的发展是相似的。品牌的操作、观点、概念和研究方法一直在变化着，“商业品牌热”和“品牌泛化现象”两次浪潮的相继出现更加速了这一趋势。品牌的实践正经历着三大跨越：～是从竞争者、顾客到利益相关者视角的跨越；二是从单个企业到组织生态系统层次的跨越；三是从单一品牌到品牌群落着眼点的跨越。这些变化也改变了品牌思想的内容和形式，导致了品牌理论之间更大的分歧以及相应地将它们统一起来的需要。

(一)一般理论的不同阐释

给定的事实和经验的基础将支持其归纳和抽象的结论，而拓宽其调研的根基对思想结构有两个重要的作用：增强以此为基础的概括归纳的能力，为那些相互分离、需要整合的理论提供更一般的理论。理论化的目的不仅是产生理论，而且是产生出一般理论，而如果要创造出真正的一般理论，必须进一步完整统一。此论点建立在下列三种提法的基础之上。提法之一：在任何时期对品牌思想最广泛的陈述就是当时的一般理论。提法之二：随着对品牌早期提出的一般性叙述的研究不断深入，这种一般理论将向着相互分离的理论领域发展。提法之三：当代品牌的一般理论隐含于一个广义的品牌概念之中。

品牌每一理论的范围取决于其所定义的品牌的内涵。将品牌视为一种符号，或是情感纽带，或是一种资源，或是一种关系，或是一种经济活动等，种种认识导致了若于种品牌理论的形成。因此，要想获得一个更广义、更完整的理论，就需要有相称的品牌定义。

(二)一般理论所包含的子理论

品牌一般理论总体来说包含下列几个子理论：(1)品牌力理论；(2)品牌关系理论；(3)品牌生态系统理论；等等。