适应(Adaptation)是品牌在环境中，经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象，它是市场选择的结果。市场选择(Market Se．1ection)在市场经济体制下的商业界里广泛存在着。它包括高度的延伸、生存竞争、不定变异、最适者生存、受惠品牌种群的保护，以及计划经济体制或地方保护主义下隔离条件引起的品牌种群的分化等。市场选择的作用主要是品牌种内群体“基因”频率(具体为经营管理哲学系统层次上)的改变，即定向地改变品牌群体的基因率(Gene Rate)(指在一个品牌群体里某一等位基因的数量)。市场选择是一个复杂的现象，选择的类型很多，主要有稳定性选择(Steady Selection)、单向性选择(Directional Selection)和分裂性选择(Disruptive Selection)三种基本类型。

稳定性选择是把趋于极端的变异淘汰，而保留中间型的品牌个体，使品牌类型具有相对的稳定性；单向性选择是把趋于某一极端的变异保留下来，把另一极端的变异淘汰，使品牌向某一变异方向发展。单向性选择随着时间的推移，一个品牌种群可能转化为新的品牌种群；分裂性选择是把一个品牌群体中的极端变异个体按照不同方向保留下来，减少中间常态的选择。如原先较为一致性的品牌生态环境分隔成若干次一级的环境，或品牌群体向几种不同的产品市场或地区扩展，都会出现分裂性选择。市场选择通过生存竞争，保留对生存和延伸有利的变异，淘汰有害的变异；通过定向作用，即在市场条件作用下，控制品牌发展的方向，创造出更加适合于新条件的各种各样的品牌类别。

适应性包括两个方面，一是品牌不断改变自己，形成一定的特性和性状，以适应改变的环境；二是保留有利于品牌生存和延伸的各种特征，充分利用稳定条件下的资源，巩固自身的竞争能力。品牌对环境的适应是市场界普遍的现象，是品牌、环境相互制约、相互影响的过程，它保证了品牌的生存和发展。但是，适应不是十全十美的、绝对合理的，而是相对的，它只是针对一定的条件，而不是所有的条件。品牌对环境的适应对品牌种群的发展有重要的意义。首先是品牌个体数量的增加；其次是能扩大分布区；第三是品牌种群的分化。品牌对环境的适应有趋同适应(Convergent Adaptation)和趋异适应(Divergence Adaptation)。前者是不同种类的品牌由于品牌在相同的环境中，受到某种主导因子的长期作用，产生相同的或相似的适应方式；后者又称辐射适应(Adaptive Radiation)，是同一种品牌在不同环境条件下长期生存，产生了不同的适应方式，而形成的多种多样的品牌生态类型。