尽管从理论上讲,企业是商标的所有权者,商标是否延伸纯粹是企业经营行为,但是,企业任何的经营行为都要接受市场的检验,其最终决定者是消费者。因此,成功的商标延伸首先应该得到消费者的接受和认定。

一般说来,消费者对延伸商标接受的程度主要取决于商标的影响力、商标的忠诚度和商标联想等因素。

首先,在其他条件相同的情况下,享有较高知名度的商标有助于引起消费者对延伸产品的注意力,从而使延伸产品在其产品领域处于一定的有利地位。另外,现有商标对消费者的影响力越大,消费者对现有商标的态度就越是积极和肯定的商标延伸被消费者接受的可能性就越大,或者说现有商标越具有延伸力。

其次,商标忠诚度作为消费者对某一商标偏爱程度的衡量指标,反映了对该商标的信任和依赖程度。商标忠诚度高,消费者对商标延伸的认可程度相对就高。国际上一些知名企业之所以商标延伸容易成功,很重要的一个原因是拥有大量的商标忠诚顾客群。

最后,商标联想是消费者心目中与某商标相联系的一系列事物的组合,它直接影响着消费者对企业生产延伸商标产品能力的判定。一般说来,商标延伸后,消费者要对原商标产品中的工艺、技术甚至管理能力的延伸能力进行评价,如果评价是合理的,消费者就容易接受延伸商标的产品,否则就可能会拒绝。例如,“海尔”开始作为电冰箱的知名商标,以后海尔集团又将其商标延伸到电冰柜、空调器、洗衣机、电视机、热水器等产品,由于这些产品与原有商标产品在生产工艺、技术特点等方面非常相近,消费者通过商标联想就很容易认可。相反,“娃哈哈”成为名牌后,在生产果奶、八宝粥等产品的同时,还推出过该商标的感冒液,但消费者对这种商标延伸就采取了拒绝的态度,因为两者之间在产品构成、生产工艺和技术水平等方面相距太远,其结果必然是失败的。因此,企业在实施延伸策略时,要注意原商标产品与延伸产品之间的相关性,般来说,如果企业向一个相同的行业产品或相近的行业延伸,消费者就容易接受,商标延伸的成功率就大大提高。另外,企业在进行商标延伸时,还应避免发生消费者联想冲突商标联想冲突不仅不利于新产品的市场推广,反而会导致消费者对原商标的质疑与疏远。