商标资产是商标的价值的体现,是商标知名度、商标联想、商标忠诚、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)和附着在商标上的其他资产等项内容的集成反映。由于商标延伸是企业利用消费者对原有商标的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制,发挥现有商标资产价值的扩张功能的一种策略,因此,具有资产价值大的强势商标是商标延伸的基础。般说来,商标资产价值越大,其延伸能力就越强;反过来成功的商标延伸,可以丰富和强化原有商标的内涵,使商标价值与市场空间都得到提升,实现商标在使用中增值。这就要求企业在商标延伸之前需要练好内功,构建强大的商标资产作为支撑。

正确处理商标延伸与商标资产的关系对产品线延伸来说显得尤为重要。产品线延伸有三种具体形式,即向下延伸、向上延伸和双向延伸。所谓向下延伸是指原商标定位于市场顶端,即高档产品定位,为了更好地开拓市场,企业将高档商标向中低档次方向延伸的一种策略;向上延伸与向下延伸正好相反;而双向延伸则是指如果企业将商标定位于中档产品,为了大幅度延伸其商标线,同时向高档、低档两方向延伸。一般说来, 向上延伸可以有效地提升商标价值,并有效地改善原有商标的形象。事实上,很多国际上的著名商标,开始都定位于中低档的大众商标,等迅速占领市场后再进行向上延伸策略来拓展市场,以此来获得较高的销售增长率和边际贡献率,并逐渐提升企业的产品形象和商标价值。例如,在美国市场上非常畅销的加罗”( Gallo)桶装葡萄酒,为了与高档商标“戈兰·艾伦”( Glen ellen)进行竞争,不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”( Gallo varietals)葡萄酒。在很长时间内,该公司将从“加罗”商标中获得的利润源源不断地投入到“加罗·维尔特斯”上,最终使该商标在高档葡萄酒市场站稳了脚跟。尽管从短期看,企业的营销成本上升了,但从长期看,这种策略使企业的商标得以改善,使该商标逐步成为高品质、高质量品的象征,从而商标的资产价值也相应地得到了提升。

虽然向下延伸对企业来说进入市场相对容易得多,而且营销成本低廉,但其风险要比向上延伸大得多,有可能会严重影响商标资产的价值。这是因为消费者对不利信息的接受,比对有利信息的接受要快得多,美国学者阿迪特( Arent)经过研究发现,商标的“坏口碑”比“好口碑”对消费者购买决策的影响力要大两倍。可见,向下延伸会使消费者模糊了原有高档商标的清晰定位,损害了原有商标高品质形象,这会极大伤害商标资产的价值。例如,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多上层人物都以使用该笔为荣。然而1982年新总经理詹姆斯·彼特森上任后,盲目采取向下延伸策略,把派克商标用于每支售价仅3美元的低档笔,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果,派克非但没有顺利打人低档笔市场,反而丧失了部分高档笔的市场。因此,企业在实施向下延伸策略时必须审慎考虑,要对商标延伸与商标资产之间进行利益权衡,决不能以损害商标资产的代价来换取短期内市场占有率的提高。