综观国内外商标延伸的实践,有些商标在商标延伸上似乎无所不能,如法国的“皮尔?卡丹”等,而另外一些商标在延伸上就显得异常小心,比如美国的“百威”和中国的“青岛”啤酒等。这固然与企业的营销战略有关,也与企业所拥有的商标类型(或商标属性)有关。

从商标的属性来看,理论上一般分为四种类型,即理念型、利益型、技术诀窍和配方型、产品型,其商标的延伸力将依次减弱。

1.以经营理念为核心特性的商标,延伸能力最强

比如,麦当劳是一家商标延伸的成功企业,它在世界范围内推行的特许经营模式不仅是商标延伸的典范,事实上也是商标管理体系的全面延伸。正是由于麦当劳一贯奉行Q、S、CV(分别代表品质、服务、清洁、价值)的商标经营理念,使其商标具有强大的延伸力,从而使麦当劳加盟店遍布全球。

2.较之理念型,以一种消费者利益承诺为核心特性的利益型商标其延伸能力次之

例如,海尔集团正是将“海尔”商标定位于“为顾客创造价值”,这种具有强烈利益色彩的商标特性,使其原来的电冰箱产品顺利地延伸到其他领域,从而完成了由产品经营到瓷本经营最后到商标经营的转变。

3.如果一个商标与特定的配方联系在一起,或者是代表一种特定的技术诀窍,其延伸能力相对就弱

最典型的例子是“可口可乐”商标,它以其神秘的“7X”配方,一方面保证了该商标在市场上一百多年的“权威性”和“真实性”,另一方面也限制了该商标向其他种类产品的延伸。因此,可口可乐公司在推出新产品时,采用了“雪碧”等新商标。

4.如果一个商标完全成了一种产品的代名词,它的延伸能力几乎为零

也就是说,如果商标名称在消费者心目中成为产品的替代物时,该商标的延伸力就会丧失。这方面最典型的例子就是拜耳公司的阿司匹林商标在延伸中的表现。该公司生产的拜耳阿司匹林一直是该产品的领导商标,在市场和社会中形成了“拜耳就是阿司匹林”,因此造成后来拜耳推出的每项新产品都削弱了拜耳阿司匹林的强势地位。最终导致拜耳的非阿司匹林在止痛散热药品上市场占有率微乎其微,而拜耳阿司匹林在市场上的整个占有率也持续下降。由此可见,商标延伸在很大程度上取决于原有商标的核心特性能否完全和真实地转移到延伸产品上。商标的经营理念,商标对顾客做出的利益承诺由于相对比较容易转移到新产品上,其延伸能力就大大增强,相反,特定的配方、技术诀窍等通常与特定的产品紧密联系在一起,要想将商标延伸到新产品上,就困难得多。