目前,许多跨国公司瞄准中国巨大的消费市场,抓住机遇,在我树大规模的进行商标资产投资。他们着眼于长期发展目标,并非短期收回投资成本的宗旨,争夺其离标资产在我国消费市场中优势地位。我国许多企业已经意识到商标资产的危机,一些地方和企业纷纷提出实施名牌工程或名牌战略。迄今为止,已有25个省(自治区、直辖市)、6个计划单列市、4个行业正式推出自己的名牌战略工程,各地方政府纷纷推出了上千个地方名牌。

1.通过商标资产收购、兼并、重组实现商标协同效应

从20世纪80年代中期开始,全球企业界掀起了一股兼并和收购浪潮,随着并购的决定因素日趋复杂化,商标资产价值及其权益保护日益成为企业管理者关注焦点。长期以来,人们习惯于根据企业的有形资产,如建筑物、设备、货币、存货等来判断企业价值,从20世纪80年代开始,精明的投资者领悟到企业的真正价值来自于消费者对企业价值判断,即商标资产价值;他们决不满足于对新企业的投资,而是考虑长远的资木运作规划,企业通过并购加速资本集中、提高资金利用率、实现规模效应、降低交易费用、实现管理与财务协同效应、降低风险、优化资源配置。

所谓商标协同效应是指由于商标本身所具有的一些不同于有形资产或其他无形资产的特殊本质和机能包括培育上的长期性和高投入性、发挥作用的深层次性和扩张性、使用上的垄断性和不可模仿性、商标价值的不确定性等,通过利用商枋资产变劣质资产为优质资产,变低效资产为高效资产,从而提高企业的生产经营效率,使个业的总体效益得到增加。换言之,通过商标资产收购、兼并、重组,产生商标保护伞的聚集效应。所谓商标保护伞是指在市场中已经建立起良好商标信誉的企业在对同一牌子的其他商品进行广告宣传时,成本能够降低,因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同商标的其他商品。例如,杭州海尔电器有限公司生产的电视机在被购并前销售状况非常糟糕,但在购并后依托收购企业已经建立起来的“海尔”商标信誉销售和销售服务网络,仅三个月就跻身于“98购物首选”前三名。与通过内部发展建立强势商标的漫长过程和巨大投人相比,通过购并共享名牌商标的影响力,可以在相对较短的时间内立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。同时,随着企业规模的扩大和市场占有率的提高,反过来会进一步扩大商标的市场影响,增强商标的价值和企业的竞争优势,形成良性循环。

2.利用商标资产投资运营,产生溢价效应

近几十年来,一些企业利用人们对于商标价值认识上的误区和观念上的差异,而大发横财,赚取了可观的利益。最为典型的案例是意大利卡洛·本尼迪特财团( Carlo Debnedetti)商标运营案。1985年,该财团运用传统方式,以8倍于财务报表资产价值的价格收购了财务经营十分糟糕、贷款无力归还、品质量一般,但在欧洲主要国家已经立足的布托尼(BUTTON)公司。收购后,该财团将布托尼商标进行包装使其成为一个地道的欧洲商标,其知名度在欧洲半成品食品市场首屈一指,经营多种罐装食品系列,在全世界100多种产品拥有该商标所有权。三年后,该财团以高于实际资产价值35倍的价格即800亿法郎将布托尼转手卖给了早已对布托尼垂涎已久的雀巢公司,从而获得了丰厚的回报。该财团的成功之处在于其准确地预计到了布托尼在欧洲主要国家市场的巨大商标价值,他们坚信商标的权益和带来高附加值的潜力会给企业带来狡滚财源。这一商标运营的成功案例,促使人们对商标价值的重新认识。事实上,近年来我国的一些企业利用商标等无形资产开展资本运营的成功案例也时有发生。

3.利用商标资产实现低成本扩张

商标资产的价值是通过市场经营创造出来的,企业成功的并购是企业实现规模效益和规模经济的最快捷的市场交易方式。通常无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间企业无形资产的升值比起其有形资产的扩张来说,具有速度快、空间大等特点,有效的无形资本经营能减少有形资本的投人,通过少投资或不投资来实现收购和规模扩张,这也是跨网公司拥有商标资产价值远远超过有形资产,依靠其雄厚的商标资产对外扩张,从而实现其资本的迅速增长,利用无形资产盘活有形资产,实现低成本扩张,对于这类资本运营的案例比比皆是。对于拥有雄厚商标资产且资产组合优化的企业,可以利用自身的资产组合优势,购置其他资产组合劣化的企业,达到低成本扩张的目的。例如,山东菱花集团利用商标等无形资产作价人股,兼并了四家亏损、停产的国有企业,走出了条高速、高效发展的集约经营之路,成为全国味精行业综合实力排名第二的企业。又如,1999年,TCL集团以优势商标等无形资产为先导,无偿兼并了内蒙古彩虹电视机厂,成功实现了以商标资产吸纳有形资产,达到资源最佳配置的功效。

4.利用商标资产进行跨国经营

虽然,我国商标资产市场竞争激烈,尤其在国外名牌商标的竞争压力下,许多行业尚末形成具有主导地位的强势商标无论是强势商标或是相对弱势商标均有扩大商标影响力的广阔的发展空间。很多行业虽然市场竞争激烈,但在大多数行业,尚未形成具有主导地位的强势商标,商标竞争处于群雄并起的局面,国内所谓名牌还远远未形成垄断趋势,无论是暂处于强势还是弱势的商标,均有广阔的市场发展空间。高度发达的资木市场为商标资产的跨国经营提供了良好机会。