商标危机是指由于企业外部环境的变化或个业商标资产运营管理过程中的失误,而对企业商标形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,进而大幅度降低企业商标价值,甚至危及企业生存的窘困状态。

商标危机有两层含义:一是指危及或损害企业商标形象或声誉的潜在或显在的破坏性事件;二是指商标形象或声誉受到破坏,将会或已经陷入某种极其不利的灾难性前景或格局。商标危机管理就是在商标资产经营过程中,企业预测、监控潜在商标危机、控制已经发生的商标危机,针对该商标可能面临或正在面临的危机,使企业商标形象或声誉得以维护或恢复的系列策划与管理活动的总称。