品牌战略个性系统

品牌战略个性是品牌生命的“核心”。美国品牌研究人员萨尔·蓝德佐在他的《麦迪逊街的神话》一书中指出，品牌有时甚至具有“灵魂”，他定义此“灵魂”为品牌的“精神中心”或品牌的“核心价值”。它们决定了品牌的内容，并渗透到品牌的每一个方面。品牌战略个性蕴含在其特征系统中，通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品朋艮务表现而深度展现(如图1‘4所示)。

品牌战略个性具有开放性、发展性和继承性的特点。开放性即品牌战略个性在品牌运营中，通过不断的交流、传播，吸收新的品质要素；发展性即通过培育、塑造和扩展品牌特征而不断推进或提升品牌个性：继承性即将品牌战略个性有机延伸至任何与品牌和其顾客有关的事物。冈此，品牌战略个性表现为一个随实践发展而不断变迁的过程。一种品牌的战略个性要素主要包括： (1)产品及服务特征。品牌的个性要以产品及服务特征为基础和载体。如果品牌个性被定位于创新，那么其产品与服务就必须真正具有创新性。

(2)包装及视觉风格。包装被称为“无声的推销员”，它是顾客在终端所见到的最直接的品牌形象，是产品在货架上的代言人。健康、优良的包装材料、独具匠心的包装造型、标志、图案、文字、色彩等各种手段的综合运用，有助于品牌战略个性的塑造与强化。例如， “柯达”的包装以红色、黄色等暖色调为主，体现其温馨的个性。而“雀巢”的图案设计则极易使我们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康，突出体现了“雀巢”对顾客的象征性意义，有利于唤起慈爱、舒适和信任的情感个性。

(3)价格定位。价格定位体现一种品牌的个性定位。一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的象征，例如， “金利来”系列品牌，相反，则可能被认为是朴实的、节约的，例如“雕牌”产品。经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。

(4)广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这种风格，以使这种风格越来越清晰。

(5)品牌代言人。如果形象代言人并不完全符合品牌的个性，则会造成品牌战略个性的稀释。因此，品牌形象代言人的选择，必须基于代言人与品牌个性之间的关联机制。品牌管理者必须知道，一种品牌要迎合顾客需求与偏好，应该找一个什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能产生“乘数效应”。