每种品牌，无论它的营销规模有多大，在人们的生活没有接受它之前，都是一个“没有顾客的品牌”。如果没有一个能够接受这个品牌的地方，品牌就没有地方去。找不到这样一个地方，品牌仅只是一个正在寻找顾客的产品。假如有市场、有顾客接受它，品牌就成了帮手，它能够帮助人们实现一系列的需要或愿望。而这些需要或愿望一旦实现，品牌就会与顾客建立一种长期的关系。

品牌特征是品牌定位的“罗盘”，它指向品牌最能发挥威力的地方，在顾客生活中，建立一个有力的支撑点。品牌特征是品牌战略的重要基础，也是品牌定位的基础。这些特征能够深度显示品牌的活力，能够召唤顾客和潜在顾客的意识，形成竞争性和吸引力的基本因素。埃德曼·卓特和奥·莱斯在他们的对定位理论进行开创性研究的论文中提出，“定位就是厂商为顾客和潜在顾客所做的一种工作，通过这种工作，厂商确立品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置”。Lynn．RUpshaw通过对定位过程引入“信息”的概念进行分析，认为定位过程是一个厂商与顾客围绕品牌特征信息而进行的互动过程，在定位过程中，厂商将有关品牌特征信息，通过一定的方式灌输给顾客，使他们形成关于品牌的基本认识；同时，顾客则把这种知识转换成一系列的购买决策，完成对品牌产品的消费。Upshaw认为在定位过程中，存在三个方面的关键环节：其一，品牌特征信息的全面性、明确性与集中性。在一个给定的定位过程中，这些信息越全面、明确、集中，越易于到达顾客意识体系，并产生动机作用；其二，信息的传输机制。如果厂商构造了良好的信息结构，但因为传输机制不当，仍同样会引起品牌特征信息问题。例如，当广告诉求过多、模糊不清时，广告的信息传输效应就会受到很大的影响；其三，厂商的品牌定位诉求应与顾客需求形成“共应机制”，这需要厂商能够通过明确的细分顾客而针对不同的顾客设计品牌特征接触点。

厂商可能会设计多种方法对品牌进行定位，并与其对手展开竞争。例如，通过广告等进行密集传播，或者设计一种豪华的包装，或者通过某些活动形式来进行“定位提示”，告知顾客，他们的品牌是全行业里最好的品牌。等等。不过在顾客实际接受这些之前，品牌定位算不得完成。Upshaw的观点概括起来就是：厂商只提供关于品牌特征的信息；营销、传播策划、广告等能够影响顾客的信念，却不能替代顾客的自主选择；任何品牌最后都只是由顾客来定位。简言之即；厂商只是提供实施一种定位(Upshaw称之为“启动定位”：Startingposition)，而实际定位需由顾客去完成。

在现代经济中，任何品牌定位都是一个不断调整和优化的过程。这是因为：第一，没有任何一个企业的任何一种品牌，仅通过一次过程就能完成正确定位，成功的品牌定位需经历反复过程才能实现；第二，企业对品牌定位因素的选择与排序不可能固化，它必须随企业运营发展、市场供求变化、顾客需求变化以及品牌产品自身的技术改进而进行及时的调整，适应变化的要求删除一些无关紧要的因素，添加一些更具有重要意义的因素。例如，当企业对品牌进行最初定位时，价格经常被首选为定位因素，但这种情形不可能一直存在下去；第三，来自其他方面的威胁，也经常促使品牌定位过程的调整，例如，行业结构变迁、竞争者和替代者的不断涌人以及企业供应链体系的变化等。