建设品牌文化的竞争性内涵。品牌代表着企业不懈努力、争创第一的市场竞争意识，代表着企业居安思危、超越自我的进取精神。追求卓越是品牌文化建设的核心内容。中国长期的计划经济体制带给企业的是落后僵化的思维模式，保守、封闭、家长制、大锅饭、安于现状的思想观念，没有属于自己的有特性的文化。如果有，那也只是政治文化或社会一般文化在企业的翻版或复制。改革开放以来，随着市场经济的深入发展，市场经济观念和文化意识不断积累并持续进入中国企业，带来许多过去未曾有过的新观念、新意识、新理念。面对激烈的市场竞争，企业的“紧迫感、危机感、使命感、责任感”等油然而生，不管是自愿还是被迫，中国企业都在更高意义上努力适应社会经济变迁，实现思想观念的根本性转变。可以这样说，中国第一批名牌企业，就是第一批转变观念、不断解放思想、勇于追求卓越、敢于迎击市场经济竞争的企业。“海尔”人的“要么不于，要干就干第一”的企业宗旨，“999”人的“高科技、高质量、高效益”的“三高精神”……都是这些企业能够实施品牌运营的深层次的文化动力。

建设竞争性品牌文化的首要内涵是促进企业对品牌卓越质量的追求，建立企业完善的质量文化意识。欧洲质量组织第三十三届年会认为，20世纪90年代以来的质量管理的特点之一是“全面质量管理从强调全员参与管理、强调最高管理者亲自领导管理，正逐步扩展到发展质量文化”。可见，质量文化作为企业文化、品牌文化的重要内涵正日益受到世界各国的高度关注，尤其是经济发达国家，在质量文化建设方面已经领导潮流，并且质量文化也已成为他们品牌竞争力的重要源泉。所渭质量文化，就是企业在长期的生产经营活动中形成的质量理念、质量意识、质量自觉性，包括质量管理思想、质量空间意识、质量时间意识、质量规范、质量价值观、质量思维方式、质量规则、质量行为准则、质量法律意识、质量传统等。现代企业中，质量文化的重点在于：一是全面质量参与意识；二是强烈的质量竞争意识；三是持续的质量管理意识；四是明确的质量战略意识。质量是品牌竞争力的基础。企业质量文化建设必须把质量意识化为质量行动，坚持质量管理才能实现追求卓越。在这方面国内有识企业已经努力在进行着实践。如海尔的“精细化、零缺陷”的质量管理经验就值得借鉴与推广，它的基本体系是：树立质量人才观念，将质量意识与人才管理有机结合起来；建立“日清日高”的质量工作机制，实现“事事有人管、人人都管事、管事凭效率、管人凭考核”的管理效能；建立质量激励机制，实行“三工并存、动态转换法”和“班组升级制”山——在此基础上不断促进质量管理——这就是海尔人的所谓“质量管理借力论”：把积极性、创造性充分开掘出来，形成质量管理合力。

建设竞争性品牌文化还必须正确分析和处理好品牌“创业”与“守业”的关系。目前，中国经济在加入WTO以后，已经进入新的“高市场劣汰期”，竞争也已进入更加激烈的“劣汰性竞争”，中国市场必将经历一次新的竞争洗礼，企业也将进入新一轮的创业周期。在这个新的经济发展阶段上，中国企业必将面临新的竞争考验。对于那些已经确立了一定市场位势的企业来说，这将意味着它们必须解决如何“守业”的问题。在这过程中，更需要企业的创新精神、竞争理念。然而，有许多企业却恰恰在这个方面陷入了“小富而安”、“知足常乐”、“不求创新，但求无险”的境界。这种小生产的理念必将给我国企业的进一步发展制造极大的观念阻力。那么，如何才能摆脱这种观念的束缚?张瑞敏认为，“持续培育企业追求卓越精神”是解决这个问题的惟一途径，在设计海尔未来发展的计划和设想时，他提出了“打破平衡、深化竞争、螺旋发展”的战略方针。“打破平衡”就是：不局限于海尔现有的市场格局和产业格局，基于中国经济和世界经济的发展变化，在新的基础上再造和重建海尔竞争力体系和品牌运营体系； “深化竞争”就是：将市场化、国际化和多元化的战略体系有机整合，实现在国内、国际两个市场上的竞争，不断提升海尔品牌的综合竞争力；“螺旋发展”就是：树立长期、可持续发展理念，坚持多品牌多品种发展战略，实行产品“市场汰劣”，建立旗帜品牌。张瑞敏将“海尔”的“追求卓越精神”具体化为“永不停息的守业”，实现海尔创业与守业的辩证统一。