品牌关系是指以品牌为核心，围绕品牌运营所形成的各种关系。例如，品牌与企业的关系、品牌与顾客的关系、品牌与社会的关系、品牌与传媒的关系、品牌与政治、科技文化的关系以及品牌交易、营销关系等。可见品牌存在着多种形式、多个层次的关系。品牌置身于这些关系中，必然受其制约和影响。而不同形式、不同层次、不同类型的关系，对品牌的成长与创造的影响是不同的，有些关系促进品牌的创造与成长，而有些关系则阻碍品牌的成长与创造。这就需要对品牌关系加以分析，从而建构品牌的关系优势。在所有的品牌关系中，品牌与顾客的关系是最重要也是最基本的关系，这不仅因为品牌依存于顾客而存在，而且因为顾客是品牌价值创造的真正的资源。品牌与顾客的关系存在两种基本形式，即“品牌交易关系”和“超越品牌交易关系”。

品牌交易关系指品牌与顾客之间纯粹的物品交易关系。其基本内涵主要包括：①卖者与买者的关系：②供给与需求的关系；③利得与利失的关系；④产与销的关系等。

超越品牌交易关系指物品交易关系之外或融人物品交易关系之中的其他种种关系。这种关系虽仍以“物品交易”为纽带，但因为已经融人其他因素的作用，“交易性”已不再成为这种关系中惟一的和主导性的纽带。在这种关系中，品牌与顾客不再是分离、对立的，它们之间的严格界限被打破。品牌把顾客视为自己的“权益性资产”，顾客则把品牌深深地融人“自己的生活过程”；交易也不再是纯粹的“利得”与“利失”的关系，而是利益共享，品牌尽可能为顾客创造最大的感知价值，而顾客则表现出对品牌的高度忠诚；同时在这种关系中，融入了真正的情感联系，这是“超越交易关系”的显著特征。情感联系往往产生一种“催化剂”和“强化剂”的作用，在一定程度上决定着品牌于顾客关系的实现与结果，也是维持品牌与顾客关系持久性的基础，品牌的吸引力也在一定程度上源于情感联系的强度，品牌必须“用情感与顾客握手”。